作為和淘品牌一起成長起來的歐莎，其進軍海外的道路緩慢而穩定地向前延伸著。其尚未成熟的成長之路，成為映射諸多國內品牌“出海”道路的樣本。

　　進軍海外

　　每一年年末的總結，都如同是在給上一年年末提出的戰略打分。

　　“去年年末，我們做總結的時候，覺得雖然利潤增長趨勢一直不錯，但再要跨越式地增長是比較吃力的，所以我們提出了新一年的布局，做多渠道的拓展。”歐莎世家服飾有限公司(下文簡稱“歐莎”)國際部負責人紫龍對者說。

　　歐莎此前所鋪的渠道是包括天貓、京東、唯品會等大多數服裝品牌都會涉及的平臺，為了做進一步拓展，做跨境電商的想法慢慢浮現出來。

　　進軍海外成為歐莎2013年年末最大的戰略調整之一，而這個想法最終在2014年3月落地。其進駐了阿里的速賣通平臺以及亞馬遜全球開店平臺。

　 　“‘出海’的第一個月，我們只賣了5000元人民幣(6.2226, 0.0009, 0.01%)。”紫龍說。好在這個平凡的起點并沒有持續不變，在2014年新的總結中，其月銷量已經增至15萬美元。當然，這種增速也在一定程度上受到了 年末“雙十一”購物節以及感恩節(“黑色星期五”)、圣誕節等的影響。

　　事實上，歐莎的海外路徑正代表了國內品牌，特別是淘品牌進軍海外的共同方式。

　　目前，速賣通正試圖在海外復制“淘品牌模式”。其如今已經覆蓋220多個國家和地區的海外買家，每天海外買家的流量已經超過5000萬，最高峰值達到1億。

　　而亞馬遜全球開店也成為許多成熟品牌的首選。2014年6月，華為通過亞馬遜全球開店項目，入駐亞馬遜平臺，成為亞馬遜第三方賣家。此前華為在線下銷售碰壁，但在線上，上市一個月便躋身到亞馬遜無鎖版手機的前10名。

　　根據亞馬遜提供的數據，去年，全球開店中國賣家提供了64%的產品增長，賣家數量增長了196%。中國貨在英國一年內銷售額增長560%。2014年，在北美市場的中國賣家數量和商品銷量也都實現了成倍增長。

　 　“如果你是中小賣家，除了這兩家平臺外，還有一個平臺可以考慮，是蘭亭集勢。它是專門提供跨境電子商務服務的公司，2007年就已經成立，并且在 2013年6月紐交所上市前的很長時間，都被媒體宣傳得沸沸揚揚。”電商評論人王健對記者表示，“畢竟阿里和亞馬遜太為強勢，目前國產品牌進入海外的大勢 主要還是被這兩家公司推動。”

　　與速賣通和亞馬遜不同的是，蘭亭集勢通過采買的方式和網絡品牌進行合作，只需品牌商提供產品信息和圖片，物流、出關和支付等環節全部由蘭亭集勢負責。

　　早在2012年年底，其就推出了針對國內服裝品牌的海外特賣頻道。韓都衣舍和斯波帝卡等眾人熟知的淘品牌也都與蘭亭集勢進行合作，通過特賣渠道將產品銷往海外市場。這項業務幫助了沒有計劃主動開拓海外市場的淘品牌進行海外滲透，成為國內零售品牌涉足海外的試水平臺。

　　市場紅利

　　對于外貿平臺來說，2010-2013年是培養期，速賣通等平臺交易量增速成倍增長。這個勢頭帶給淘品牌很多安全感，而恰好速賣通在前期也需要扶植靠譜的品牌站穩腳跟，所以歐莎與其幾乎一拍即合。

　　對于國內服裝淘品牌或傳統服裝品牌來說，依靠速賣通打入國際市場幾乎是最簡單直接的方式。

　　“現在速賣通的環境和2007、2008年的淘寶類似，用戶主要被低價吸引，但是產品比較混雜，有待規范和整理。”

　　國內產品外銷對國內以代工為主的工廠來說并不新鮮，但對于零售來說，卻還在發展的起點。

　　速賣通被稱為“國際版淘寶”，實際上也在經歷野蠻發展的階段。因為其中不乏中國特色的營銷方式，包括聚劃算等活動的配合，價格優勢迅速得以體現，所以其帶來的銷量是“歐莎們”最為滿意的。

　　“坦率說我們是在吃市場紅利，”紫龍說，“比如‘雙十一’階段阿里重金購買谷歌廣告，我們也是在依靠阿里自身的戰略進行發展。目前速賣通的定位是輔助提升銷量，品牌的成長需要孵化，阿里系給了速賣通很好的流量支持。”

　　但價格戰顯然并不是一個品牌在“出海”的推廣階段最需要的。

　　“做品牌，首先價格和品牌是需要匹配的，所以我們也入駐了亞馬遜全球開店平臺。在亞馬遜上，我們的服裝均價在30-40美元，但因為亞馬遜在全球規模幾乎最大，而且已經運營得相當成熟，所以我們認為這部分用戶是優質的。”

　　其平均定價和美國本土快時尚品牌如Forever 21等類似。

　　據紫龍透露，速賣通的交易量是亞馬遜的3倍。但即使這樣，亞馬遜也是不可或缺的平臺，這是奠定基礎不能跳過的階段。

　　長期以來，歐莎對于品牌建設一直投入很大的關注，因為在創立之初就啟用了品牌中文名“歐莎”和英文名“OSA”，所以在早期，發現“歐莎”兩個字已經被另一服裝公司搶注后，公司就決定將商標回購。

　　商標一事與對方洽談多年都未達成一致，直到2012年年末，才成功以100余萬元人民幣購得商標。

　　目前速賣通主要針對的是發展中國家市場，包括巴西、俄羅斯、以色列等。而亞馬遜則主要針對歐美市場，其本身包括美國站、英國站、日本站、澳洲站等。

　　歐莎所進駐的是美國站和英國站，紫龍說：“首先美國站是全球的門戶，全球都可以訪問，這是一定要進的，而英國站是亞馬遜歐洲的總站。”

　　困難待解

　　速賣通和亞馬遜的出現似乎拉低了國產品牌進軍海外的門檻，但實際操作中，許多現實困難又讓門檻拉高起來。

　　最基本的是對目標市場的研究，品牌公司需要了解做國際市場、把商品賣到全球現不現實。在得到了確定的答案后，再精準分析當地消費習慣和風格喜好。

　　“有很多東西是文化差異，比如巴西人買衣服一定不會買紫色，再比如有些國家會有咱們國家沒有的節日，他們有些節日一定要穿紅色，另外還有國內外身形尺碼不同。這是很大的問題，你不能整盤貨一起賣。所以公司要有針對性地進行產品開發設計。”紫龍表示。

　　新產品的開發需要資本和人才的支持，特別是對于公司發展歷史相對較短、積累不夠深厚的淘品牌來說，需要等待公司厚積到一定程度，才能跨到“出海”這一步。

　　如紫龍所說，像歐莎這樣的品牌，在國內一天銷售百萬元都不成問題。也就是說，一天的銷量就能趕上海外一個月的銷量，但這個積累的過程是逃避不了的。在這個階段，“歐莎們”需要的是耐住寂寞的決心。

　　對于國內品牌來說，在國外開店似乎是一個推廣品牌的好方式，早先波司登就在倫敦和紐約都開設了旗艦店。

　　而據了解，歐莎并不排除未來在海外開店。“但一定不是近兩年，貿然開店不是成本問題而是存活問題，等到有足夠的經驗和把握，就可以開店作為一個形象的展示了。”紫龍說。目前歐莎在國內已經有多家線下店。

　　“如果談到困難，上游實際上還是好解決的，畢竟作為廠商可以自己控制。而一旦‘出海’，面臨的困難將是不可控的，比如支付問題、清關問題，還有不同國家的稅收問題等。就像國外品牌進中國會有水土不服一樣，國內品牌也需要克服水土不服的問題。”王健說。

　　正如王健所說，目前討論最為熱烈的就是美國擱淺許久的《市場公平議案》。這項議案一旦通過并且上升為法律，意味著美國市場上網絡零售商將被強制向顧客開征“消費稅”。

　　這并不是空穴來風，在亞馬遜定價后臺系統，很久以前就設置了消費稅的征收通道，賣家在定價時，可以勾選消費稅選項，最終顯示的銷售價格中就會包含消費稅。就像線下消費一樣，因為美國不同州稅收系統不同，額度也不同，所以后臺中還有配套的稅收調整機制。

　　對于中國中小賣家來說，征稅最大的負面影響就是會在一定程度上破壞一直以來的價格優勢。

　　“血拼”蔓延

　　對于資深海淘族來說，歐美年末的重大節日總是他們下手血拼的重點時刻，而如今，“出海”的國內品牌不但可以借節日之風拉動自己的海外銷量，同時還試圖將“雙十一”“雙十二”購物節的概念推送到其他國家。

　　據蘭亭集勢透露，公司在“黑色星期五”實現了265萬美元的單日銷售紀錄，訂單數達5.6萬單，客單價約為47美元。盡管在賬面上，蘭亭集勢還沒有扭轉虧損的局面，但年底銷量的提升也讓股價有了小幅上升趨勢。

　　因為2014年“雙十一”是阿里重新上市后的第一個“雙十一”，因此外界對其給予了很大關注，而阿里也很合時宜地宣布，今年的“雙十一”購物節將開啟全球化元年。

　　針對海外買家，阿里把速賣通“雙十一”大促啟動時間定為美國太平洋時間11月11日零點(北京時間11月11日16點)。

　　啟動后，一位巴西買家就搶下了第一單，而在截止時分，一位俄羅斯買家為整場大促畫上句號。

　 　“雙十一”期間，速賣通推出了100萬件5折商品，上千萬件85折商品，而且主會場還設置了5000個全球包郵商品。當天共成交680萬個訂單，比去年 增長60%。當天訂單最多的國家和地區包括俄羅斯、巴西、以色列、西班牙、白俄羅斯、美國、加拿大、烏克蘭、法國、捷克、英國等，訂單總量超680萬。買 家則來自于全球211個國家和地區。

　　在許多國家，跨境通已經擁有了一定數量的黏性用戶。以俄羅斯為例，速賣通已經成為其最大的在線購物網站之一，在當地還衍生出來一個專用詞匯——淘戈利克，中文意為“淘寶控”。

　　商務部人士曾表示，從中國宏觀經濟角度，阿里巴巴全球化業務的開展，其全球化生態的建立，實際上是以電子商務方式來擴大進口、促進中國小微企業“出海”，同時幫助商家和消費者降低成本，促進了中國零售行業的發展和升級。

　　據歐莎方面對記者透露，其“雙十一”期間的海外銷量是平時的5倍。

　　而這只是第一年的數字，海外用戶對于國內品牌產品的零售也多在觀察中，并且購買方式還沒有完全推廣開來。這一時期就如同“雙十一”相對于2009年的中國用戶。

　　而從品類來看，海外買家選擇的多是中國在出口貿易中的強勢產品，比如俄羅斯買家青睞的是MP3、耳環、內褲、收納盒、羽絨服;巴西買家青睞的是開衫、手機貼紙、連衣裙、短袖上衣、比基尼胸貼;美國買家則偏向于外套、領帶、鑰匙扣、手鏈、連衣裙等。