中國足球永遠像是一部刺激的懸念大片，不到最后一刻不知結局。在2015年亞洲杯上，中國隊小組賽三戰全勝，是亞洲杯小組賽歷史最好成績，這瞬間讓中國男足的商業價值“爆棚”。當去年底，耐克用12年10億元人民幣的球衣贊助簽下國足的時候，曾有人調侃，國足水平之爛，賣出這個價，簡直是賺大了。但是，當小組賽中的國足屢戰屢勝，耐克的LOGO隨之曝光率激增時，又有人大呼：國足價值其實遠超 10億元，耐克簡直是“賺大發了”。

　　不過，1月22日中國隊在四分之一決賽又以0:2負于澳大利亞，場面完敗。但闖入淘汰賽，已是最近三屆亞洲杯上的最佳成績，耐克的曝光也到此為止。但隨著國家對足球的高度重視，社會各界對中國足球的發展都在加大投入，可以想象中國足球即將迎來一個新的發展時期。一個細節是，CCTV甚至拿出黃金時段來轉播中國的業余足球聯賽。這時，人們不禁想起，耐克是從老對手阿迪達斯手里“奪回”了贊助權。就在中國足球春天就要來臨的時候，阿迪達斯卻結束了與國足長達30年的合作，將國家隊的冠名贊助權禪讓給老對手耐克，這究竟是一步昏招，抑或是塞翁失馬?

　　國足是制高點

　　“簡直是匪夷所思。”關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對阿迪達斯不再與國足續約發出了如此的感慨。

　　去年底，阿迪達斯和國足的合約即將到期，就傳出了阿迪達斯希望通過壓低贊助金額與國足續約的消息。此時，老對手耐克強勢介入，成為新的合作伙伴。張慶表示，國家隊代表著一個國家足球的最高水平，阿迪達斯的基因根植于足球，失掉這一塊市場，對于阿迪達斯來說就是失掉了一個戰略制高點。

　　與此對應的，是老對手耐克在中國市場的步步為營。“學習耐克好榜樣”，已經成為了體育品牌的一個口號。資料顯示，耐克除了贊助國家隊，還擁有中超所有俱樂部的球衣裝備權益，這使得耐克足球在中國市場的布局十分完整。

　　對于外界各種“流言蜚語”，阿迪達斯卻顯得非常淡定。阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮在給《中國企業家》的郵件中，如是回復解約的理由： “合約總有期滿的那一天，因此也總會出現新的談判。每一個品牌都希望自己的資產有所保持或增加。然而，評估一個球隊或球員是否和品牌相符也是很重要的，另外贊助合約也要符合商業利益。”言下之意，贊助中國足球，已然不符合企業利益最大化的商業邏輯。

　　高嘉禮顯然話中有話。多位接受《中國企業家》采訪的業內人士認為，不能因為這一次的解約，否認阿迪達斯對于中國足球所做的貢獻，也不能就此蓋棺論定這對于公司的影響。熟悉中國足球潛規則的人士也都明白，在與中國足球合作的漫長三十年中，阿迪達斯其實也“很受傷”。

　　張慶透露說，例如在2011年中國足協在世界杯外圍賽20強開打之前，臨陣換帥，用所謂的西班牙名帥卡馬喬替換了本土教練高洪波，彼時高洪波帶隊已度過磨合期，狀態正佳。作為贊助商的阿迪達斯，深知大賽前臨陣換帥乃兵家大忌，于是并不贊成在20強賽開打前換主教練。而正是這次倉促換帥，致使中國隊在2011年11月份在亞洲區預選賽階段提前出局世界杯，使得贊助商失去了在世預賽中的品牌宣傳機會。“重金投入，卻收獲苦果。這對阿迪，肯定有打擊。”

　　不僅如此，據傳年薪高達700萬的卡馬喬不僅未能帶領國足更上一個臺階，甚至在其在任期間，還出現了1:5負于泰國二隊這樣的國際丑聞。當身穿阿迪達斯LOGO的中國國家隊隊員被一幫泰國青年隊的小孩來回傳球反復羞辱時，可以想象阿迪達斯可能恨不得沖下場去遮住球衣的LOGO。

　　這還不是全部。作為球迷兼業內人士，盛開體育董事長兼聯合創始人馮濤回溯了阿迪達斯在中國市場的三十年，“這三十年的商業投入，并沒有轉化成相應的銷售額。這或許讓阿迪心灰意冷。”

　　更大的原因，或許來自業績壓力。2014年前三季度的阿迪達斯發布的業績顯示，集團凈利同比下降21%。同時，放棄了2011年制定的2015 年業績目標。業績壓力使得阿迪達斯要嚴格審視自己的每一筆投入，考慮到近些年來國家隊的戰績和曝光率，這筆生意已經沒那么劃算了。正如高嘉禮對本刊的回應所言：“作為一個注重優秀表現的品牌，我們將繼續專注于能夠提供優秀表現的資產和項目，力求打造最大的品牌影響力。”

　　足球對于阿迪達斯的重要性不言而喻。1974年，隨著前西德隊奪得世界杯，阿迪達斯也正式迎來了自己的黃金時代。從全球戰略而言，目前阿迪達斯在足球領域仍舊擁有遙遙領先的優勢，它不僅是國際足聯世界杯比賽的常年官方贊助商，更是在奪得過世界杯的8支國家隊中擁有壓倒性優勢：法國、德國、西班牙、阿根廷都是選擇阿迪作為常年贊助商。而耐克最大的押寶是五星巴西。換句話說，雖然中國是有著近14億人口的龐大市場，但是作為一支近14年沒有打入過世界杯決賽、從來沒有登頂過亞洲杯、甚至連續三屆世界杯無法進入亞洲區預選賽最后決賽的國家隊，中國市場的戰略意義對于阿迪達斯的全球布局，并不像國人想的那么重要。

　　馮濤表示，不用刻意放大中國隊亞洲杯小組出線對于品牌宣傳的意義。“2002年，中國隊曾經世界杯預選賽出線，2004年中國隊獲得亞洲杯亞軍?？梢哉f，阿迪曾經見證過中國男足的興盛時期。但這并不意味著能夠提振阿迪在中國的銷量。要知道，2002年，阿迪達斯在中國的銷量，甚至不及韓國市場的七分之一。充斥于中國市場的，是大量的假貨和盜版。”

　　對于耐克能否借勢雄起，業內人士表示，這要取決于中國隊的表現，“未來兩年內，一旦男足打不進世界杯亞洲區十強賽，整個足球環境又會被打回原形。”

　　押寶下一代

　　不可否認的是，阿迪達斯多少錯估了中國政府對振興國足的決心。如今，與以往中國足球時代“一治一亂”的歷史交替不同的是，這一輪中國足球的看漲行情來自政府高層對于足球事業的空前重視。

　　2014年11月，教育部部長袁貴仁表示，將把學生足球特長水平納入學生綜合素質評價，作為升學成績參考的一部分，并且將足球納入體育課必修課程。今年1月，教育部決定，到2017年，將在全國范圍內遴選建設約2萬所校園足球特色學校及約30個校園足球試點縣(區)。而在青島這樣的典型二線城市，已經確定要加修數百塊足球場，發展青少年足球。

　　政策正在催生一個產業熱潮的來臨。要知道，包括地產、電商、金融等多個行業的巨頭都在此時不惜血本的押寶中國足球產業，阿迪達斯卻放棄了最高曝光率的機會，這成為外界詬病阿迪達斯的最大理由。張慶認為，在苦熬了三十年之后，好不容易等到了政策的春天，放棄未免太可惜。“也許決策層不是中國人，未免太不了解中國國情了。國家隊的意義遠不止于體育層面和商業價值，而是具有深遠的社會影響力。”

　　阿迪達斯并非毫無作為。針對即將開始的校園足球熱，高嘉禮回復《中國企業家》稱：“將更多的注重基礎性青少年足球。今年，我們將正式發布阿迪達斯青少年足球聯賽以及其它更多的，注重于青少年足球長期發展的項目，包括球員成長聯賽以及教練培訓計劃等。”

　　但這在業內人士看來，投入青少年足球是一個體育品牌退而求其次的選擇。從品牌營銷的效率角度，其宣傳推廣計劃應該形成一個金字塔結構。既有對“基層和草根”的投入，在中間部分形成與消費者的互動，金字塔尖則是對吸引眼球有高曝光率的頂級賽事和運動球隊的深度營銷。

　　馮濤則分析，阿迪達斯此舉更多的是為自己培養未來的消費者。“坦白的說，如今十七八歲的少年球迷，才能算得上真正意義上的球迷，他們會在足球的衣服和門票上有所投入。與以往老一輩只圍坐在電視機和酒吧里看球是不一樣的?；蛟S，三十年的實踐已經證明，眼球不能轉化成消費，阿迪只能寄希望于下一代。”

　　然而，耐克也想到了這一點。資料顯示，2010年以來耐克就為青少年草根球員提供了到職業水平足球環境深造的機會;在北京、上海和成都近百所小學的體育課中幫助開設足球課程等。在校園足球領域，阿迪達斯和耐克針對中國少年的爭奪還在繼續。

　　無論怎樣，在這一輪對于正在風口上的中國足球的爭奪，阿迪達斯顯然采用了偏保守的策略。這究竟是昏招還是明智之舉，只有等待時間做出回答。“但在中國足球夯實基礎的十年內，阿迪達斯都還有機會。”張慶表示。