現象五：社群文化，移動電商把店開到顧客手心

　　移動互聯帶來了更多碎片化時間，2014這 一年的雙11，阿里無線端銷售額占比45%，而在凌晨最高峰時，甚至達到了70%，而在2013這一比例僅有20%。據服裝電商韓都衣舍創始人趙迎光在微 博透露的旗艦店2014年7月的銷售數據，PC端日均訪客數63萬，日均瀏覽量132萬，客單價152元，成交回頭客占比43.9%;而無線端日均訪客數 28.2萬，日均瀏覽量170萬，客單價142元，成交回頭客占比38.7%。對比數據可以看出，移動端日均訪客量雖然仍不及PC端，但其瀏覽量已經遠超 PC端，這表明移動端雖然入口分散，但消費者瀏覽次數和瀏覽時間更多，移動端購物正在成為被消費者接受的重要模式。研究表明，PC端購物更多是目的性強、 理性的購物行為，而移動端更容易造成沖動購買。除了購物平臺的移動終端化，app微鋪、微店正在興起而大有風起云涌之勢，據傳，口袋通(現名有贊)作為一 家在微信上搭建微信商城的平臺，現有兩千多萬家微店鋪。

　　移動電子商務的興起正在改變著消費者的消費行為習慣，同時也對傳統線下市場產生 了一定的沖擊?？旖莘奖愕囊苿与娚棠Ｊ綕M足了時下消費者的消費需求，這導致傳統線下市場的消費群體大量向移動互聯網電子商務領域轉移。在消費者占據主導地 位的今天，擁有龐大潛在消費群體的移動互聯網自然成為服裝行業最有潛力的新市場。電商企業加速向移動端遷移給行業帶來諸多新的變化。與PC時代的流量經濟 不同的是，移動互聯網時代是粉絲經濟時代，這對企業如何把握由PC購物向移動購物轉移的節奏、方式都提出了挑戰，移動時代的營銷變局、物流變化、如何經營 粉絲以及如何運用大數據等都成為擺在電商企業面前的難題。

　　關鍵詞思考

　　【社群文化】社群新經濟時代已經來臨，社群媒體 勢必持續改變企業行銷產品的方式，以及消費者與企業間的互動。社群媒體的威力強大，它可以在一夕之間，迅速強化或摧毀品牌，不論個人或企業形象皆然。而這 一切皆依靠移動互聯完成，移動互聯網讓更小的篇幅、更簡單的露出，更細分的興趣，更及時的分享、更高效的鏈接的微化內容迅速產生，這種內容和行為模式，讓 消費文化以內容、興趣、社交為中心，分解出更多的社群文化細分，不同的文化群體的個體認同的表達和需求，成為微社群商業的基礎。關注社群文化的小需求和生 活中的微需求，組建基于垂直化、強關系的社群，用專業化產品和服務進行切割，將塑造消費的大市場。

　　現象六：燒錢上市，部分電商為山九仞功虧一簣

　 　2014年2月，曾分別獲得紅杉資本A輪投資、中金和寬帶基金B輪4000萬美金投資的樂蜂網以1.125億美元出售75%的股份“賣身”唯品會。 2014年2月紅杉資本斥資8000萬美元收購部分麥考林股份，2010年10月赴美上市的麥考林以約3900萬美元被商圈網收購。2014年3月，曾獲 經緯創投及今日資本4300萬美元投資的俏物悄語于3月24日晚宣布破產清算。2014年5月，財大氣粗的騰訊宣布實物電商業務并入京東、O2O業務并入 微信事業群，虛擬業務并入企業發展事業群，電影票業務并入社交網絡事業群，客服團隊并入技術工程事業群，騰訊電商走向盡頭。2014年5月獲得過軟銀賽富 千萬美金投資，專門提供奢侈品、時尚潮服、美容護膚等產品，服務高端用戶的尊享網宣告倒閉。2014年6月核心團隊主要來自淘寶、盛大、凡客等，定位品牌 特賣，并獲得藍馳創投和軟銀中國千萬美元投資的天品網被美麗說并購，并貼出公告，不再提供原有的品牌特賣服務。隨后，天品網關閉。2014年6月曾有多家 知名VC與其洽談融資事宜的曾以大手筆收購gaojie.com域名，交易價達6位數的高街網在6月20日宣布關閉網站，最后“黯然離場”。2014年8 月共獲得四輪國際風險資本投資，融資總金額達“八九千萬美金”的夢芭莎以2000萬美元低價被美國衣路集團收購，團隊裁員至200人。再加上凡客陷入困 局、另外一些中小服裝品牌電商直接關門，如賣襪子的維棉網、賣文藝風衣服的初刻、賣男式襯衫的NOP等。移動互聯網、O2O興起，電商行業競爭激烈，進入 到高速發展時期，電商轉型求生、悄然倒閉、被收購重生的戲碼不斷上演。

　　有財經作家在說到電商的困境時曾無比矯情地說這是一場持久戰，一 開始比的是靈感、勇猛和運氣，接下來拼的是堅忍、格局和理性。在我們看來這話更像是一場不負責任的娘泡抒情，足以致死的問題顯然在要嚴肅具體得多---- 購買力轉化不高，整體戰略一再搖擺，核心競爭力的喪失，對國外模式的生搬硬套，規模和低價與企業利潤的相制摯，被資本綁架，簡單模仿，自身運營能力跟不 上，沒有太多第三方服務，運營方式簡單粗暴，監管不力，假貨不斷，為獲取流量大量燒錢營銷，貨源缺乏、核心團隊皆為互聯網出身缺乏傳統商人的經驗，用媒體 思維來辦電商，守舊不前等等每一個錯誤都是致命的，一轉眼，O2O正在成為商業新常態，傳統零售企業“觸電”帶來的壓力更是不可小覷。

　　關鍵詞思考

　 　【燒錢+上市】很多服裝電商最終的潰敗是由自己偏激的戰略導致。凡客的“相撲模式”(快速增加體重和體能，也就是規模與增速，把對手擠出競爭圈)是中國 電商目前的主流模式，如果我們對滴滴打車與快的打車之爭還有記憶的話。還是說回凡客，當年由于近3億人民幣的推廣費用把整個互聯網“洗了一遍”，凡客的銷 售額呈300%增長的同時凈虧損超過600%的增長，其當財年的虧損額高達4.86億元，19萬個SKU的品類擴張，使規模越做越大的同時又帶來近10億 的庫存，這里面顯然有資本的裹攜，同時也看得出來國內互聯網企業IPO潮對凡客的影響。必須指出的是，服裝電商大多出生于傳統服裝業和現代電子商務的交叉 地帶，其成長路線圖與資本基因一脈相承，清晰可見——先用商業模式吸引資本市場，用資本影響力和廣告拉力來建立品牌認知，把品牌認知轉化成品牌消費，用品 牌消費構建客戶資源，通過速度擴大規模，通過擴張吸引更多資本，通過IPO實現利益收割。令我們伙呆的是，這或許能夠成功，這或許也是一條不歸路。

　　現象七：無邊界零售，再說O2O偶真要吐了哦

　 　O2O這個“新模式”被放在口舌之上嚼了一兩年了，人人當它是變革的法寶。尤其是2014年更多專家都在談O2O，更多行業中人也在以O2O為時髦談資 大顯見識不凡。其實，在這個線上線下大融合與大發展時期，傳統的線下企業的渠道革命再難也要嘗試，而線上做強的企業為了體驗或深一層次的融資需要，自建門 店和物流體系，讓輕資產背上相應沉重的資產包袱也是值得的，所謂線上線下互動銷售的典范品牌不過就是雙渠道融合和兼營的典范品牌，一切都只是資金、分析、 投資和經營為前提的正?；那澜ㄔO和拓展。2014年，淘品牌受到的擠壓在日益顯現，傳統品牌上線后，其噴發的力量頓使淘品牌相形見拙，由于服裝產業供 應鏈長、非標準化細節多、時尚變幻快、規模效應明顯，經過多年積累的傳統品牌商在這些方面優勢顯著。未來服裝電商的競爭將會是線下品牌全渠道立體發展的競 爭而非單純線上品牌之間的競爭，傳統品牌服飾公司將最終實現線上與線下的雙軌制銷售勢必會成為品牌營銷中的基本渠道常態。

　　沒有什么模 式，只有理性的商業邏輯。沒有什么杰出案例，只有在對的時間做了對的事。在大融合的今天，未來的服裝企業價值體現將是線上線下一體化的，沒有哪個品牌可以 依附于單個渠道而生存?？梢灶A見的是，如果在短期內沒有單純的服裝電商上市，則在長期的時間段內，單純的電商企業上市幾乎變為不可能。單純的電商企業或單 純的線下企業將極有可能成為雙軌并舉的服裝大腭的盤中餐，未來資本市場只會向偉大的品牌靠攏，只會青睞實體商業與互聯網經濟的雙向融合的企業品牌。O2O 將成為服裝線上線下的全面大融合而存在的主流形態，成為必須，成為規律，成為各種零售創新模式的基本載體，而目前所發生的一切都是通向它們的洪流。

　　關鍵詞思考

　 　【無邊界零售】所以，我們不想再說O2O了，它不過就是一種無邊界零售方案而已，是一項產業價值鏈改造、零售升級的無邊界零售系統。它將從縮短瀏覽路 徑，支付體驗更便捷，與品牌互動更好三方面顯著提升用戶體驗。它將是企業POS移動化和數據分析系統的終端化，是線下零售店面的信息化。在門店植入了 WiFi，和互聯網平臺打通，并運用營銷工具，這不是零售核心，只是零售的表現形式而已，服飾企業要想打通并真正實現無邊界零售，需要做好四方面的基建工 程，包括商品打通、門店打通、會員體系打通和利益分配體系。最后，一個品牌真正的優勢不僅在于門店，關鍵還在于供應鏈，后者必須能設計出、做出讓消費者更 喜歡的商品。在無邊界零售概念落地中，應該回歸做服裝的本質上來，以產品和設計為主，找準品牌自身的價值觀和品牌文化。

　　現象八：行業洗牌，洗刷刷洗掉詬病鉛華

　 　2014年7月，號稱國內第一個在港股上市的快時尚品牌諾奇，其董事長丁輝失聯，債主們紛紛上門討債。8月初，曾被視為溫州服裝業傳奇企業的騰旭服飾董 事長徐云旭與其母親潘銀妹因涉及騙取出口退稅案潛逃被溫州警方懸賞通緝。同月，又有消息傳出福建泉州快時尚品牌霍普萊斯老板張瑞表失聯。后來人不斷，為數 不少的上市公司老板跑路，區區一個福建泉州就有81家失信企業，18家失聯企業，至少包括露友體育、紅瑞興等5家準上市公司，諾奇、索力、鱷萊特等6家上 市公司都在其中。從諾奇到索力，以及一長串的失信、失聯名單預示著失聯跑路將成為泉州民營經濟“新常態”。

　　可以預見的是，“老板去哪 兒”俱樂部還會有越來越多的會員加入，他們被投資人習慣性在朋友圈里稱為“弱逼”而鄙視鏈無限拉長。是啊缺少價值的企業上不了市則揮霍了VC和PE的投 資，但投資人不該擦亮自己的眼睛嗎?僥幸上市的又辜負和騙取了股民的信任，股民的話更難聽了，“大表砸”“一表人渣”的慘罵聲不絕，一切原罪來源于剛開始 對資本的認識想得過于簡單，為資本而資本，一些企業為沖擊上市，偽造業績，補繳稅款這已經是公開的秘密了。實際上，為了圈錢而上市，突擊上市只會加速死 亡。

　　關鍵詞思考

　　【行業洗牌】服裝業正在經歷深度調整，但沒有到最壞的時候。對于目前的服裝業而言，洗牌是肯定的，服 裝業以前的簡單粗暴增長模式已經落后，大浪淘沙后的企業一定有精準的品牌定位及精細化的管控管理，而在這輪競爭中，首先要做的就是渠道變革體系的構建，而 誰最早做完調整，誰就有機會在未來翻身。“老板跑路”風潮也為服裝企業敲響了警鐘，倒逼著企業不斷優化各種經營行為，不斷升級自己的品牌。資本經營不是孤 立的，必須與品牌和產業結合起來，對于服裝行業而言，要突破發展瓶頸，由產業鏈的末端向上端邁進，讓企業最大化地優化配置資源，追求利潤的最大化和資本增 值是唯一的合理之路。

　　現象九：關店瘦身，塞翁失馬焉知非福

　　2013年以來，中國 動向、李寧、361o、安踏、匹克、特步等運動品牌累計關閉門店數量超過6000家。據波司登發布截至2014年9月30日的中期財報顯示,在今年半年時 間內,波司登已經關店3436家。同時,佐丹奴日前發布的三季度財報也顯示,第三季度單季凈關閉零售店74家。據統計，僅今年上半年，七匹狼關店347 家、九牧王關店73家、卡奴迪路關店53家、希努爾關店46家……步男裝企業關店后塵，旗下擁有艾格品牌的艾格服裝零售集團發布中報業績公告顯 示，2014年上半年，艾格在中國市場已相繼關店88家，且業績呈下滑趨勢。分品類來看，未來女裝服裝品牌關店會更多，女裝是一個更為細分和活躍的市場， 品牌眾多、風格多樣、消費需求復雜多變，款式多、周期快，對于潮流變化的敏感性高，這一切會引發更高的庫存導致更龐大的產能過?，F象……目前所列舉的這些 大規模關店現象只是服裝行業關店潮的縮影，這場始于運動品牌的關店潮，目前已經蔓延至休閑品牌、男裝、女裝、羽絨服品牌乃至全行業。

　　然 而存在的即是合理的。關店瘦身正如塞翁失馬焉知非福。分析原因，服裝業關店潮的路徑與零售行業的渠道演化相關，先有品牌，然后找代理，然后就是規模性的擴 張，國內服裝品牌的發家路數十分雷同，由于之前國內整體的服裝資源相對匱乏，為了迅速擴大市場，大多數服裝企業都采用增加門店數量來追求利潤的模式，隨著 門店數量激增，服裝市場幾近飽和，產能過剩、庫存積壓以及過去零售網點的過度擴張使服裝商不得不關店求生存，實體店關門意味著比較落后的流通模式被拋棄。 未來痛定思痛的變革，渠道模式的更新，庫存清理，重視市場潛在需求的挖掘和分析，以及技術或設計的研發投入，提高門店的自營比例，加強公司對門店銷售的控 制力并借鑒國際品牌的運行模式在未來逐步轉型，這樣也未嘗不是件好事。

　　關鍵詞思考

　　【關店瘦身】互聯網和國際快時尚對 休閑和大眾品牌的沖擊毋須贅言，但事實更深層次的意味是當前的服裝銷售總額并沒有縮減，總體還是呈增多趨勢，只是蛋糕的分配方式發生了轉變。在電商和國際 快時尚品牌的雙面夾擊下，大眾休閑品牌原有的價格優勢正在消失，休閑品牌被國際快時尚品牌打壓是因為無法趕上國際品牌的新品更新速度，如果不做出改變，這 些品牌將很難抵擋5年至10年內從市場消失的命運。未來的消費形態已漸漸浮出水面，不重視研發難去庫存，不重視無邊界零售則越來越難以保持存在感，不重視 管理能力的提升和核心資源的再造一味依靠單純的商業模式跑龍套難以抵抗快時尚......關店瘦身是否能讓自己喘口氣，哪怕斷臂求生?!