核心提示：9日，在香港上市的中國利郎有限公司(股權代碼：1234.HK)發布其2014年業績報告。在2013年由于受大環境致業績下跌之后，利郎僅用了一年時間便反彈，營業額與利潤雙雙增長，在服裝行業整體下行的大背景下，利郎的率先回暖也為行業注入了滿滿的正能量。

　　在利郎率先走出行業困境背后，渠道和產品兩方面的調整功不可沒。

　　批發轉零售

　　在過去的一年中，中國男裝行業的銷售仍然疲軟。在利郎主席兼執行董事王冬星看來，男裝行業過往粗放式的擴張，側重“品牌批發”而忽略“品牌零售”，在零售消費放緩期間涌現出了各種問題，導致行業的庫存積壓和關店潮。

　　從2013年開始，利郎便有意識地對終端店鋪進行調整，大膽舍棄一些盈利低的店面。數據可以很好地體現這種轉變。2014年，利郎主品牌LILANZ全年減少397家終端店鋪。

　　“以前因為開門店的房租、人工費用都比較少，加盟商在服裝這塊不管專業還是不專業，隨便開一個店，都能賣上幾十萬、上百萬元，可以賺到錢?，F在是一個淘汰的時代，專業的經營者運營一個門店，一年賣四五百萬元，折扣可能都是八五折以上的，售罄率達80%以上;而不專業、不懂服裝零售的經營者，一個門店一年只能做一兩百萬元，折扣六折多，這樣的門店肯定是要被淘汰的。”利郎總裁王良星此前接受媒體采訪時表示。

　　在關閉低效益終端的同時，利郎開始進駐重點城市的購物商場，并在其中開大店。與萬達的合作很好地體現了這種思路。在年報中利郎透露，今年這一策略將繼續執行下去，預計此類店鋪數目在2015年將增加20至30家。

　　對于時下最火爆的網絡渠道，利郎也沒有忽視。目前，LILANZ與L2這兩個品牌都在網絡平臺上開設旗艦店，L2更是在多個網絡平臺上進行銷售。值得一提的是，除了非當季產品之外，利郎在網上銷售的產品價格與實體零售店價格保持一致。

　　不過，利郎方面也表示，由于目前國內網上銷售市場仍然以打折銷售為主，商戶的盈利能力較低，因此在網上銷售方面目前利郎還沒有大力發展的打算。

　　提質不提價

　　渠道的調整向外界展示了利郎“批發轉零售”的決心，而產品的調整則讓利郎能夠被更多消費者所接受。特別是堅持多年的“提質不提價”戰略，讓利郎在消費者當中的口碑越來越好。

　　國內男裝企業主要分布在福建和長三角地區，產品的同質化現象多年來一直沒有得到有效解決。2013年，利郎設立國際研發團隊，從Giorgio Armani、Levi’s等國際品牌公司請來了十多名設計師，擔任中國利郎的創意總監、設計總監等職務，希望在同質化的市場做出獨樹一幟的賣點。 2014年，利郎的國際設計團隊更是加入了新聘請的配件設計師。

　　這一舉措取得的效果頗為明顯。在此后連續多年的訂貨會上，利郎的訂貨數據均完成得頗為漂亮。

　　“如今，利郎產品的原創比例和性價比均有所提高，產品更具個性化，品牌形象更加鮮明。”對于這種變化，王冬星表示，“經過過去幾年的重大調整后，男裝行業已經步入以產品和零售管理為首的理性消費年代。作為行業的先驅，我們將繼續專注鞏固自身競爭優勢，將產品打造成集團的核心競爭力，繼續貫徹‘提質不提價’ 策略，并加強全國零售渠道的管理。2015年秋季訂貨會將在這星期開始，我們有信心在訂貨會上訂貨金額繼續保持理想的增長。”

　　數“讀”利郎這五年

　　2014年是利郎在香港上市的第五年。自上市以來，利郎各項經營指標持續增長。雖然過去三年經營大環境有所變動，但利郎仍然展現出品牌優勢，克服經濟和行業的沖擊。從2009年到2014年，利郎營業額年均復合增長率為9.4%，凈利潤復合增長率更是高達12.9%，凈利率一直維持在高于20%的水平?？梢娎杉词乖诹闶凼袌龅兔云陂g，仍然能夠憑借著自身的競爭力和優勢，保持公司的盈利能力。