在傳統企業大舉進入電子商務開起網店的同時，“因網而生”的線上品牌也在“侵入”傳統企業的“陣地”，開始試水“逆襲”線下。反其道而行之，線上品牌想從線下得到什么?

　　夾縫中的品牌選擇

　　市場和競爭對手變化是進軍線下主因

　　電商不是當初的電商，淘寶也不再是當初的淘寶，對手更不是當初的對手。這恐怕是線上品牌進軍線下的最直接理由。

　　一方面，數據顯示，2012年我國網絡購物市場規模已突破13000億元，電商體量的迅速膨脹正在使這一市場迅速地從“藍海”變成“紅海”。對 于線上品牌來講，競爭加劇而帶來的營銷成本上升已不可避免?；ヂ摼W童裝品牌綠盒子創始人兼CEO吳芳芳表示，開網店并不比線下開店更便宜。“不再是搬幾臺 電腦就能做的生意了，人力成本遠比線下要高，此外流量導入的費用也在以三四倍的速度攀升。”的確，僅從淘寶網來看，目前淘寶首頁的焦點推廣位，每天廣告費 用已達10萬元以上，而聚劃算每天以競價方式出售的100多個位置，成交價格也都在5萬元到20萬元。正如女裝品牌茵曼創始人方建華所說：“流量商業化在 讓電商企業的成本大幅上升。”

　　而在另一方面，線上品牌還不得不接受來自傳統品牌的挑戰。以阿里巴巴去年的“雙11”促銷來看，銷售額排名前10的賣家中有9家是傳統企業的網 上旗艦店，排名前三的杰克瓊斯、駱駝服飾和全友家居，單日銷售額甚至突破了1億元。減輕庫存壓力是傳統企業進軍互聯網的一大動力，這使得擁有線下資源的它 們在網上售賣商品的定價方面“毫不手軟”，而習慣了線下推廣方式的傳統企業在營銷上也不像線上品牌那樣斤斤計較，駱駝服飾總經理萬金剛透露，僅為“雙 11”促銷，駱駝投入的廣告費用就高達600萬元。

 　　來自兩方面的壓力使線上品牌不得不另辟蹊徑：或開辟新的銷售渠道，或提升品牌的影響力，2011年以來的“官網潮”正是這些線上品牌應對壓力 的集中體現，然而它們隨后發現，脫離了電商平臺開設獨立官網，并未能帶來預想中的忠實客戶和銷售額的提升，吳芳芳就直言，大筆投入做官網是綠盒子“冒進” 的表現。突入成本尚可承受的線下，也因此成為它們的自然選擇。畢竟按照營銷專家俞雷的說法：“在零售業的歷史上，很少出現為單一零售系統而設置的品牌，否 則就很難獨立存在于市場上。”

　　定位準確是關鍵

　　著重提升用戶體驗、塑造企業形象

    夢想很豐滿，現實很骨感。線下之路也并非像線上品牌預料的那么好走。比如，麥考林直營店就從高峰期的143家縮水至117家，互聯網箱包品牌麥包包則公開表示短時間內不會再提線下業務。

　　曾經在傳統企業甫一觸網時滿懷信心表示“不怕，它們不會玩兒”的線上品牌發現，一旦“落地”，“不會玩兒”的反而變成了自己。和線上相比，線下的價格、倉儲、推廣乃至分銷體系的建設，都更加繁瑣和漫長。

　　拿分銷體系來說，如果不采取差異化經營的策略，就必然會帶來線上和線下商品的價格沖突。在電子商務專家魯振旺看來，如果統一定價，傳統零售模式 帶來的銷售成本暴增必然會侵占線上品牌的利潤，如果定價不同，則顯然會刺激消費者轉向線上購買，從而讓加盟商蒙受損失，“顧得哥情失嫂意”。如果為線下生 產專門的商品，對線下比重極小的線上品牌來說，依然是“賠本買賣”。

    “找準定位是線上品牌開設實體店的關鍵。”魯振旺認為，“目前線上品牌的實體店，應主要集中于提升用戶體驗，塑造企業形象，提高用戶黏度和口碑。”

　　國外電商的實踐正是集中于此。Bonobos紐約店干脆設置在寫字樓的辦公室里，顧客必須預約才能進入并且不能直接購買商品。比起商店，更像是一個線下的“試穿間”，而Piperlime總經理詹妮弗·戈塞琳則表示，開實體店只是為了滿足客戶親自感受商品的需求。

　　在國內，線上品牌初語的最新嘗試也強化了與線上業務的融合，在女裝品牌茵曼的實體店里，顧客可以用類似平板電腦的觸摸屏直接掃描服裝上的吊牌， 就能看到網上提供的模特搭配，也可以直接下單購買，而在運動品牌凱速總經理陳淮北的設想中，公司將在今年通過在北京、上海和廣州的倉庫中開設體驗店的方式 進軍線下。他解釋道，“拿羽毛球拍來說，每一個人適合的輕重和手柄的粗細都有所不同，很難直接通過線上選擇，但品牌想要發展就必須能做好這樣的精細化服 務。不過即使他來體驗和選擇了，我們依然希望他能夠通過線上方式購買。”