近日，非常熱門的老虎、熊貓面膜，氣墊粉底、BB霜等超具韓國特色的化妝品充斥著中國的化妝品市場。走在商業街或購物中心，李敏鎬等比真人的宣 傳展板時不時出現在我們的視線，金秀賢、宋慧喬等當紅韓星的代言宣傳海報更是充斥各處，用他們最迷人的笑容在為品牌招攬生意。在這樣的市場環境下，不免有 人將韓國化妝品成功攻陷中國市場歸功于明星效應，但僅是因為這樣嗎？

　　“韓星代言只是一個加速劑，通過韓國人氣明星的粉絲效應，帶動粉絲對品牌的熱衷，這個確實是有加倍的效果。但企業的發展還是要靠自身的品牌和產品。”愛茉莉太平洋集團旗下五大品牌中唯一的彩妝品牌伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)中國區總經理Sofia高露穎女士如是說。

　　有關數據顯示：2014年，韓國對中國化妝品出口額為5億9800萬美元，同比增長了89%。 韓國醫藥商會稱，韓國化妝品正從歐萊雅等西方勁敵手中搶回市場份額。

　　韓國化妝品在2014年的逆勢增長，一方面是在中國市場原本的規模不大，基數小自然增長明顯；另一方面影響其異軍突起的戰略在明星效應之外還應看到研發速度與價格優勢。

　　宣傳戰：代言與體驗

　 　近幾年，隨著韓劇在中國的風靡，追劇、跟風已跨越年齡界限，而“異軍突起”的韓國化妝品與席卷而來的韓劇狂潮近乎同步。動輒三五十集的韓劇正不遺余力的 展示著韓國式的時尚與生活方式，潮流的裝扮、剔透的妝容、品種繁多的護膚品，與“明星同款”是當下很多韓劇迷們所熱捧的。

　　宋慧喬代言蘭芝、李英愛代言雪花秀、李敏鎬代言的悅詩風吟，還有金秀賢和裴秀智代言的菲詩小鋪等等，代言的人選全都是韓國當紅一線明星，韓國品牌正將偶像形象的海報轉化為購買力。

　 　但一個化妝品牌的成功僅僅依賴于明星代言，這個說法有點言過其實。高露穎表示，“就拿《來自星星的你》金秀賢來說，他火了之后其實代言了很多品牌，但并 不是每個品牌都會火。韓國明星對于韓國化妝品起到的應是一個催生劑的作用，品牌如果沒有它，也有辦法發展，有了它之后會發展得更快。”

　　 在韓國，本土的品牌主導了韓國化妝品市場，以愛茉莉太平洋和LG 生活館兩大化妝品集團為首，占據了韓國半數以上的市場份額。這些集團內品牌正式進入中國市場較晚，產品最初是通過代購或者精品店的形式到達中國消費者手中 的，這對于品牌來講可謂利弊參半，優勢在于消費者對于產品已經有了基本的認識，但弊端也明顯，價格混亂的同時也夾雜著眾多劣質產品。

　　中 國消費者之所以選擇代購，很大的原因是由于看到了、聽說了卻買不到，而如伊蒂之屋這樣開始規?；捎弥睜I店的方式(之前經銷商以“愛麗小屋”的名字販 售)，不僅解決了這一問題，還為消費者增加了更直接的產品體驗。“雖然很多韓國化妝品品牌，消費者是通過代購這一渠道初步了解的，但是中國市場并不能說是 代購帶起來的。”高露穎解釋道：“這些品牌在韓國本土已經做得很好，性價比很高，已經奠定了品牌的調性，所以在中國市場風生水起也是很順理成章的。”

　　速度戰：創新與研發

　　韓國化妝品行業起步較早，更新速度快，這幾年不斷聽到幾個新名詞——BB霜、氣墊粉底等，都是韓國品牌發明推廣的。

　　近年來，韓系化妝品以驚人的速度推進產品研發，這些新品的推出與火爆甚至直接打亂了歐美傳統品牌的步調，不得不為迎合市場而紛紛效仿推出同類的產品。

　　行業專業人士說：化妝品牌的活力，一個關鍵的來源是創新能力，你更新得越快，就越容易吸引人，再加上相應的營銷手段，從而帶來相應的銷售回報。

　 　但是經過幾年爆發性的新品推出，韓國化妝品行業新品的研制發布是否已經進入了平緩期或說是停滯期？對此高露穎也表示：提高并保證新化妝品的研發速度對化 妝品品牌是非常重要，因為化妝品特別是彩妝品牌更新一定要快，護膚品牌消費者還有可能因為習慣會有一定的依賴性，但彩妝都是喜新厭舊的，需要出新的東西。 我們的品牌今年的計劃是，到年底每家店達到900件單品，每月達到30件單品的更新，一旦消費者反響沒那么好的產品就立即下線，新的產品再進來。周而復 始，最終市場就是你的了。

　　當然，超強的創新能力背后，肯定是有個非常強大的研發團隊在支撐產品的更新換代。

　　在韓國品牌中對于化妝品的研發、更新換代、生產和市場跟蹤，不僅韓國本土有，全球各主要市場都在他們的參考范圍之內。“在愛茉莉集團里，又或者其他韓國化妝品集團，大家對研發部門看的是非常重要的。愛茉莉集團去年在上海嘉定投資自己建設工廠?？梢娢覀儗ρ邪l和產品生產質量的控制其實是非常嚴格且重視的。”高露穎表示。

　　價格戰：高端與性價比

　 　中國化妝品消費市場快速發展，目前消費總額已超過日本成為僅次于美國的世界第二大市場。2013 年中國化妝品消費總額已經突破3300 億元，并保持20%以上的年增速水平，中國化妝品消費主力人數(年收入3萬元以上年齡20歲以上都市女性)未來5 年將保持10%到15%年均復合增速。

　　中國化妝品市場需求潛力巨大，使得很多韓國化妝品品牌的目光投向了中國，在中國建廠等等，但是如何占據中國市場，深得中國消費者的心理是商家不可不想的問題。

　　首先，價格是首當其沖考慮的問題，任何消費者對此都是比較敏感的。與歐美化妝品企業在中國的定價相比，韓系產品更顯親民，適中的定價為其贏得了更廣闊的市場空間。而這也不可避免的為消費者留下了韓系產品不如歐美品牌高端的印象。

　 　但這并不影響韓國品牌在中國的市場發展，韓國最大化妝品集團，愛茉莉太平洋集團旗下共有超過30個品牌，在中國主要有雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風吟、伊 蒂之屋等品牌。自進入中國以來，每年均實現兩位數增長。僅2014年上半年，中國市場銷售額便達2209億韓元，同比增長26.5%。如此成績，主要源自 企業精準的定位，將“強調性價比”作為壯大市場的重點。

　　“和歐美品牌比較，韓妝就是性價比比較高，產品很特別，質量很到位，所以才會有這么多的中國消費者轉變為去買韓妝的東西。”高露穎表示。

　　其次，根據有關數據顯示：2008年至2013年化妝品電商行業復合增速超65%，2013 年規模達770億元，占化妝品消費行業比 重超25%，成為百貨及專賣店外第三大流通渠道。但是超過5年的野蠻成長后目前化妝品電商出現了增速逐步趨緩和非正規授權品牌占比較高假貨頻現兩大隱患。 這使得很多消費者都紛紛轉向傳統的柜臺，而歐美化妝品在中國市場傳統柜臺模式下的客戶基礎遠高于韓國品牌，這不得不說是韓國化妝品現階段急需加速追趕的重 點方向。

　　“直營實體店所能起到的體驗效果對品牌的宣傳尤為重要，這也是品牌能夠提供的附加值，因此對于品牌來說開設單品牌店鋪是現在的 主體發展重點。”對此高露穎談到，由于近年來中國化妝品市場消費年齡的起點在下降，韓妝親民的價格對于她們來說更加實際可接受。而為了滿足喜愛網上購物的 消費者的需要，我們也有自己直營的官網商城和合作銷售網絡平臺。

　　中國的高端化妝品市場很早就被歐美化妝品所占據，蘭蔻、雅詩蘭黛、迪 奧、香奈兒等品牌在中國甚至亞洲皆具有不可撼動的地位。隨著中國市場的發展，近年來對待化妝品的認可重視程度逐年加深，消費者每年花費用在化妝品上的錢也 逐年遞增，在這個品牌代表身份的年代，具體選擇歐美高端一線品牌還是選擇高性價比的韓國品牌，這還需要時間來考量。