Abercrombie 最早是一個致力于野營、狩獵、釣魚等戶外活動的品牌，貌似比現在還成功。

　　前兩年，Abercrombie & Fitch 旗下的 Hollister 品牌在北京三里屯風靡一時，一字排開的裸男店員讓全北京城人民都激動了，也奠定了 Abercrombie & Fitch 在大家心中性感、新潮的形象。

　　然而，這種“性感消費”的模式并沒有給品牌帶來與話題性相對等的效益，并且因其銷量一直下滑越來越被人所詬病。再加之品牌不斷陷入性騷擾與種族歧視的丑聞紛爭， Abercrombie & Fitch 今年第一季度凈虧損從 2370 萬美元升至 6320 萬美元，虧損程度甚至遠超市場預期。品牌的轉型與再定位迫在眉睫。

　　于是，從去年年底開始，A&F 決定放棄依靠“性感”來吸引消費者的策略。裸男們退位，店鋪燈光更為明亮，音樂更柔和，衣服不再一味地緊身，甚至連其標志性的古龍水香味也調淡 25% 。

　　作為 Abercrombie & Fitch 品牌重新定位計劃的一部分，品牌還進行了人員的大換血。 Club Monaco 的前男裝設計副總裁 Aaron Levine 將擔任品牌新的男裝設計總管。而品牌的創意總監一職由 Katia Kuethe 擔任。 Katia Kuethe 還曾擔任過《 Lucky 》雜志與品牌 Kate Spade 的創意總監。

　　新動作雖很多，然而產品才是關鍵。折騰了那么久， Abercrombie & Fitch 發現年輕人市場似乎已被 H&M 與 Forever21 占領了，那未來的產品定位是什么呢?這是品牌更應該思考的。對此 Business Insider 發現，其實 A&F 在創立之初、品牌名稱還只是 Abercrombie 的時候，境遇要比現在好得多，不僅銷量高，且聲譽更好。甚至現在其 vintage(復古)款的 A&F 還在受到追捧，比品牌的最新款還要受到歡迎。

　　其實最早在 1892 年，品牌創始人 David Abercrombie 是一位探險家及戶外運動的狂熱愛好者。因此，品牌 Abercrombie 最早在還沒有與 Fitch 結合時一直是家致力于高品質野營、狩獵、釣魚用具的專營公司，從 Logo 的麋鹿也能看出來。當時的顧客主要是職業的獵人、探險家等， Abercrombie 憑借專業性與真實性贏得了不少顧客的喜歡，許多后來出現在教科書上的名人圖片也能看到 A&F 的用具與衣服，如羅斯福的非洲冒險，海明威的獵槍，胡佛與艾森豪威爾的釣具等等。

　　同時， Abercrombie 最早開設的店鋪非常有趣，更像是個生活體驗店，里面擺滿了帆船與汽車模型，還有擺放整齊的釣魚竿，游民風格的旅行包與野營帳篷等。品牌逐漸成為了有趣的戶外活動服飾設備的代名詞。而如今這樣的定位還有市場嗎?當下美國線上的購物平臺，如 Ebay 和 Etsy 網站上還有部分 vintage 款的 A&F 出售，價格已被追捧得相當高。

　　A&F 1949 Fall Catalog; J.Crew

　　A&F 1949 Fall Catalog ; Filson

　　A&F 1964 Catalog;Billy Reid

　　還讓人意想不到的是，當中最受到垂涎的還是 Abercrombie 產品的舊目錄。在這本目錄上，你還會發現品牌曾經的產品都與當下一些當紅的品牌設計有異曲同工之妙。如 Abercrombie 有一款經典的貌似連帽雨衣的披風，如今極受矚目的 J.Crew 品牌也曾推出過相似作品。類似的還有 Filson 的外套，Billy Reid 的背包等等。

　　也許，當 A&F 還在思考未來的方向時，不妨也可回顧與吸收曾經的輝煌。比起依靠性感引起噱頭作宣傳，還是有趣而實在的產品設計要來得更重要。