一切要從 Twice 的一則重大公告說起。這家成立于舊金山的二手服飾交易網站自創立以來已經擁有超過一百萬的用戶。據公告稱，Ebay 收購了 Twice 并計劃將后者的技術用在 eBay Valet 上，這導致 Twice 作出終止運營的決定。

　　隨后 Twice 發布了一封態度友好而且措辭專業的「分手信」，信件明顯出自法律及溝通領域的專業人士之手，旨在緩和公告對于用戶的沖擊，并致力于將停止運營的決策粉飾成一個積極、甚至是值得期待的結果。當然，Twice 在信件中也抒發了對于忠誠客戶的感恩之心，措辭無非是「沒有你們，我們就沒有今天」這類的客套用語。信件之內甚至還附有一張風格明亮的配圖以取悅他們極具潮流觸覺的客戶們的雙眼。

　　在信件發布之后，Twice 舉行了一系列的結業大甩賣活動，商品價格的優惠幅度在最高峰時達到 5 折。還有什么比這些好買賣更令人振奮的呢?在這次并沒有留給客戶太多心理準備的單方面終結關系行為中，確實也沒有什么能比這些好買賣來得更加實在了。

　　盡管如此，Twice 的客戶們并沒有進行慶祝，他們的情緒仍停留在低落的失望感之中?？蛻舻那榫w與 Twice 通過社交媒體以及發給客戶和追隨者的郵件中所流露出來的情緒形成了鮮明的對比。Twice 的關閉看起來更像是一個讓人失落的結果，其所伴隨的任何打折行為都并不值得慶賀。

　　然而，Twice 跟它的客戶之間的關系并沒有按這個路徑進行下去。

　　創業公司，特別是像 Twice 這種從事電子商務的初創企業，剛開始時通常從無到有地培養自己的忠誠客戶。在掌握了一定數量的忠誠客戶之后，這些初創企業將專注于快速(更理想的情況是指數級、大規模)地進行成長，處于這一階段的企業還很早期，它們非常脆弱而且對投資資金的競爭相當激烈。因此，想要存活下來，它們需要快速成長。想要做到這一點，初創企業通常會建立一個社區以對自己的產品進行布道。它們還會擁護客戶的需求以盡其所能謀取廣泛的受歡迎度。在這個早期階段，初創企業會嘗試給客戶們帶來鋒芒畢露的產品演示，并激情澎湃地論證為何他們的產品可以貼近客戶的深層次需求以引發轟動效應，進而吸引具有忠誠度的客戶。

　　在這個早期階段，初創企業會盡力爭取獲得客戶的信任，因為對公司具有信任度的客戶往往忠誠度會更高，他們會在未來很長的一段時期內購買公司的產品，為公司帶來重要的初始收入。全球最大的電商網站阿里巴巴的創始人及執行總裁馬云曾敏銳地洞察到：「因為有了電子商務，我們每天得以完成 6 千萬筆交易。交易的人相互之間并不認識，正如我并不認識你，但我還是會把產品寄送給你;你也并不認識我，但你在收到產品后還是會把錢匯到我的賬戶上。我把產品交給快遞人員，我并不認識他，但他就是會帶著我的產品漂洋過海地配送到目的地。這就是信任。我們每天至少有 6 千萬筆信任在上演?！癸@而易見，從事電子商務的初創企業必須積極地參與到獲取客戶的信任之中，以便取得長足的成功。

　　是否專注于獲取指數級、大規模的增長空間及客戶信任，并以合理的成本預算取得先發優勢是甄選成功初創企業的重要標準。隨著成功的初創企業發展壯大，它們將獲得一定的受歡迎度，企業也將會更有活力。它們會擁有數目可觀的客戶基礎，企業的聲譽會得到提高，知名度自然也會上升。值得注意的是，處于這個成功階段的初創企業很容易被成長煩惱分散注意力。它們會開始關注利益相關者，因為它們對于投資人等利益相關者負有法定義務。處于這一階段的初創企業還會對一些看起來還不錯的退出機會感到舉棋不定。在這個容易讓人陷入迷失的危險階段，初創企業還容易將成功歸功于自己的聰明才智，并把客戶對它們的信任這一重要因素看得很輕。

　　在臨近被收購的階段，初創企業會備受市場追捧，身邊也會開始出現來自專業人士的一些建議。在這一階段的初創企業意識到它們對于客戶并不負有任何責任(至少從法律角度上考慮)，有的甚至會選擇完全把客戶忘掉。自然，這一行為所造成的失望感會通過社交媒體快速擴散。在 Twice 的例子當中，客戶的失望感可謂是糟糕透頂。

　　讓客戶備感痛苦的失望感將通過社交媒體擴散，人們忍不住會思考，Twice 如此對待一直追隨它至今的客戶究竟是否合適。Twice 作出被收購并終止運營的決定從法律角度考慮無疑是一條完美的退出路徑，這將為創始人提供兌現其創意的機會，只是這樣做符合道德規范嗎?這些客戶在 Twice 還是一家默默無聞的初創公司的時候對它報以信任以及支持之心，甚至不惜為其承擔一定風險?，F在，Twice 卻選擇了以傷害忠誠客戶為代價結束這段關系，這種做法是否說得過去呢?是否僅僅是一句態度誠懇的「沒有你們，我們就沒有今天」就足以彌補客戶所承受的風險以及這一決定給客戶帶來的失落和不便呢?

　　隨著這類高調離場的現象繼續上演，客戶們終究會覺悟并對包括初創企業在內的所有公司有所防范。帶有這種覺悟的客戶或許并不會聯合起來采取行動，但面對擁有戒心的客戶，未來的初創企業將不得不在更具挑戰的環境中謀求生存并改善商業環境。

　　為了維系客戶的信任以確保長足的成功，初創企業在考慮退出策略的第一天起就應該將其應負的社會責任一并考慮進去。一旦企業選擇與客戶進行對話，它們必須將其經過深謀遠慮的、負責任的退出策略牢記于心。隨著客戶價值觀和需求的演進，他們會對選擇退出的公司提出肩負社會責任的要求，然而這些公司卻一再辜負他們的期望。

　　從一開始便考慮好一個兼顧社會責任的退出策略會創造出一個良性的信任生態，以便未來的初創企業能夠在一個更為友好的環境中生長及改善商業環境。兼顧社會責任的退出策略當然不是法定要求，它僅僅是一件正確的事情，畢竟法律所規定的往往只是人類價值觀的底線。因此，在作出退出決策時，我們的公司并不應滿足于僅承擔最低限度的社會責任。