達芙妮今年第三季度同店銷售增長率為-19.7%，跌幅高于前兩季度-16.9%和-17.7%的同店銷售增長率。同時今年前三季度，共計關店400家。

　　一方面源于消費環境惡化，零售商大打折扣下，成本也在上升導致毛利率降低;同時電商還在分流客戶。另一方面定位中低端產品的達芙妮，自身產品未形成差異化、價格不符合定位也是一大失誤。

　　困境下，達芙妮在電商、O2O方面摸索前進。而產品被受眾青睞才是王道，達芙妮能否在此突破也未知。

　　三個季度關店400家

　　達芙妮前三個季度同店銷售錄得按年19.7%的跌幅，凈關閉400家店(包括減少308家直營店和92家加盟店)。

　　受去年同期同店銷售增長6.3%之高基數效應影響，2015年第三季度，達芙妮核心品牌業務的同店銷售錄得按年19.7%的跌幅。其跌幅高于前兩季度分別為-16.9%和-17.7%的同店銷售增長率。  

　　同店銷售下跌主要由平均售價下跌所帶動，與此同時其銷售量也有所下降。

　　達芙妮該時期整合銷售網絡，于第三季度凈關閉219個銷售點(包括減少191家直營店和28家加盟店)，因此于2015年9月30日核心品牌業務銷售點總數為6002個。此外，其電子商務于第三季度維持銷售增長。

　　而截止到2015年6月30日，達芙妮營業額為4374.3百萬港元，同比下降13.9%;毛利為2654.6百萬港元，同比下降7.4%;經營盈利減少至11.0百萬港元，較上年同期下降95.4%。因為銷售減少，存貨期周轉天數上升至238天。

　　該公司擁有人應占盈利為2.5百萬港元，較2014年同期的172.4百萬港元下降98.5%?；久抗捎?.2港仙，同比下降98.1%。

　　此期間擁有核心品牌銷售點6221個，其中直營店5631家，加盟店590家。今年上半年其銷售點數量凈減少181個。  

　　再回顧2014年全年，達芙妮的營業額為10355.6百萬港元，同比下降0.9%。毛利減少1.7%至5737.6百萬港元。經營盈利為262.4百萬港元，較2013年同期下降49.6%。

　　而該公司擁有人應占盈利為176.0百萬港元，較2013年的329.1百萬港元下降46.5%。每股基本盈利為10.7港仙，較2013年的20.0港仙下降46.5%。

　　業績下滑的情況下，2014年全年達芙妮核心品牌銷售點卻增至6402個，其中包括5748家直營店和654家加盟店。凈增加83個核心品牌銷售點。“這在陷入關店潮的當下看來，實為一步錯棋。”知名消費專家趙萍表示。達芙妮的業績下滑在2012年便已顯現。

　　2011-2014年公司財報顯示，達芙妮同店銷售增長率分別為21%、9%、-10.4%、-3.4%。雖然2014年的業績增長有所放緩，但今年前三季度同店銷售增長率下滑速度進一步加快。

　　茵曼女鞋總監張濤表示：“達芙妮目前市場份額還不到1%。”

　　  產品定位中低端成弊端  

　　與此同時，雖然達芙妮以直營店為主，控制力強，能保證服務質量，但屬于重資產模式，房屋租賃費、團隊運營費也是一筆不小的開支。

　　而在當下，這種成本逐步上升，達芙妮面臨的壓力更大。

　　田江認為，目前達芙妮有些店面被迫關閉，也是因為租期到期，續租房租將面臨上漲。

　　達芙妮2015年半年報顯示：零售商的利潤也被持續經營上升的經營成本(包括勞務成本)所擠壓。核心品牌業務的經營盈利率由2014年同期的5.7%減至1.0%。

　　達芙妮此期間的成本開支為143.1百萬港元，主要用于擴張及裝修分銷網絡、購置土地使用權及興建生產設施、區域倉庫、辦公室。

　　而其2014年年報也稱：目前經營成本在持續上漲，尤其員工成本增加，終使其經營利潤率由2013年的4.6%下降至2.4%。

　　資料顯示：2014年其資本開支增至518.9百萬港元，用途與今年上半年一樣。

　　“平均一個實體店的成本在50萬元左右。”張濤告訴重慶青年報記者。

　　張濤還認為，達芙妮采用的是代理模式，庫存多等問題就顯現了，而競爭對手大東的聯營制卻無貨物積壓。同時達芙妮毛利低，一般不在商場設店面，其店面以街邊店為主，客流量較少。

　　而達芙妮業績不佳的因素還有，產品本身的問題也不容忽視，尤其在定位上是一大失誤。

　　“達芙妮10年前走的是低端路線，只注重款式，但材質較次。但后來由于國內消費水平的提高，消費者越來越青睞高端知名產品，達芙妮又向中端靠攏。“趙萍表示，就這樣，它逐漸走入被高端產品市場拋棄、低端產品價格又不低的尷尬處境。

　　在趙萍看來，這種情況，依然導致其客戶流失。

　　張濤也表示：它的產品不是真皮材質，款式逐漸老化，沒有形成差異化，自然吸引不了消費者。

　　轉型面臨大挑戰 回歸質量問題

　　除了達芙妮，百麗、星期六等傳統女鞋品牌的日子都不好過，近日，百麗公布的2015年二季度營運數據顯示，百麗二季度零售網點凈減少162家，盡管運動、服飾業務同店銷售增長6.5%，但作為核心業務的鞋類業務同店銷售下降7.7%。

　　在市場趨于飽和、電商持續沖擊的背景下，傳統女鞋品牌銷售增長的方式從對開店加盟數量的增長依賴，轉向了對店面與產品零售能力的要求，而店效的增長受制于產品采買和全渠道O2O營銷能力。傳統女鞋品牌的轉型已經迫在眉睫。

　　優他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，達芙妮國際的業績下滑從宏觀上來說與中國內需萎縮以及購買率下降不無關系。國內所有制造業都面臨著產能過剩、需求萎縮的問題。此外，互聯網時代的來臨對于百麗、達芙妮、星期六等大型鞋業品牌來說有點措手不及。 

　　這些鞋業品牌原先的成長模式就是大規模復制，產品缺乏個性，大規模地擴張實體店。這種模式到互聯網時代就進入困境。在未來的性價比和產品個性化時代，如何做調整是這些鞋業品牌需要面臨的問題。

　　對身邊的女性朋友做了調查，發現多數朋友都買過達芙妮的鞋，但評價不一，歸納起來有：質量不太好，磨腳;顏色好;樣子好看等。同時，記者翻看了天貓旗艦店消費者評價留言，質量與服務仍是主要問題。

　　對于消費者來說無論何種方式的購物，滿意的商品、愉快的購物體驗才是消費者想要的，在如此激烈的競爭環境下，質量差、購物體驗差都會讓消費者轉向對手懷抱。對于企業來說回歸產品質量與服務也許才是王道，才是戰勝競爭對手的殺手锏。