米蘭時裝屋范思哲(Versace)在這些年經歷了大落大起，如今恢復生氣也表現在了財報上，而其所做的業務重心調整和戰略重組都是為了給上市鋪路。

　　范思哲(Versace)在9月的紐約時裝周上展示了自己的軍裝風系列。秀場音樂是底特律政治激進的樂隊Underground Resistance的舞曲，經過了葡萄牙DJ Violet的改良。這首曲子曾被用來為NGO組織呼吁男女平等，Versace家族設計師Donatella Versace似乎從中受到鼓舞，在呈現的2016年春夏女裝系列中使用了不少的嚴肅和男子的元素，比如迷彩、斜紋布和扎實的深綠或卡其色。

　　這場軍裝秀在表演之外，多了一點范思哲正在經歷的現實味道，因為它數年來一直在戰斗。21世紀初，時裝界發生了大的變革，大公司相繼合并，超模在奢侈品市場里的號召力走弱，人們說，范思哲的鼎盛時代已經結束，而Donatella正是那時候接手了范思哲，她說她要把品牌的女性特質最大化，范思哲的未來不是回到過去，而是獲得新生，跟上時代的步伐。

　　這家米蘭奢侈品公司在2004年瀕臨破產，而在雷曼兄弟破產的2009年，又在全球經濟遭到重創中雪上加霜，公司的凈財政收入虧損8000萬英鎊，裁掉的350名員工里，沒有一個從事創意和產品發展工作。

　　但近年來，一切都開始轉好。根據Gianni Versace S.p.A的財報顯示，范思哲在2014年全年利潤持續增長，純利潤增長為27%，達到2630萬歐元。而在今年，公司預計品牌營業額將會超過6.3億歐元，已經為首次公開募股做好準備，據目前透露的信息來看，美國或亞洲可能是其IPO的地點。

　　近日，時尚商業新聞網站Business of Fashion(時裝商業評論，以下簡稱BoF)和范思哲如今的CEO Gian Giacomo Ferraris聊了聊， Ferraris正是在最艱難的2009年來到了范思哲，他向BOF貢獻了品牌重振和準備好上市的幾點秘訣。

　　Donatella(左)和Ferraris(右)

　　品牌的定位必須要很清楚才行

　　一切的戰略都必須基于清晰的品牌定位：范思哲是一間時尚的、奢侈品的、生活方式公司，這三點缺一不可。

　　品牌現在還擁有范思哲家族的設計師Donatella Versace,這無疑是它的無形資產。1997年，她的哥哥，也就是品牌創始人Giovanni Ginanni Versace在邁阿密遭到謀殺，Donatella被推到了鎂光燈下。Ferraris知道，Donatella對范思哲來說意味著什么，她就是品牌的定位本身。

　　“如果不是產在意大利，對我來說，你就不是奢侈品。”Ferraris對BOF這樣說道。

　　這是因為奢侈品世界擁有獨特的圈子文化，而Donatella的基因生來就是圈子內的，她的出生加上和他的哥哥一起工作的數年經驗，她已經非常了解范思哲運作的種種。 Donatella自己也非常重視社交媒體的話題運作，從她樂于出現在紀梵希2015秋冬廣告中，還在Lady Gaga的歌曲《Donatella》中大出風頭等事情來看，Donatella帶著名媛式的光環，她對于自己的家族事業非常自信。

　　但 Donatella早先一直死守范思哲的傳統，作為設計師，她絕對稱職，但公司的收入卻沒有變好。經過兩次CEO更迭后，Ferraris掌舵下的范思哲迎來了16年來的首次轉虧為盈，凈利潤達到850萬歐元，相比2010年高達2170萬歐元的虧損，盈虧總額有3020歐元。

　　Donatella和Lady Gaga曾多次一起為Versus造勢

　　大家都在關副牌，但范思哲不會

　　成功的原因，是Ferraris明白范思哲最大的優勢是它已經建立起來的國際品牌聲譽。在創始人去世后，范思哲也經歷了一段過渡授權導致品牌形象混亂的日子。

　　于是2009年，范思哲集團宣布關閉旗下日本所有精品零售店，并對四分之一的業務性員工進行清退，保留技術崗。

　　在這個時代，能否持續生產抓得住年輕消費者的設計產品是最重要的，而這需要Donatella和她的團隊親自操刀才行。因此，品牌給與了Donatella非常大的創作支持，以求開發更好的新產品。

　　現在的范思哲擁有四條產品線：Atelier Versace、Versace、Versus和Versace Jean。Atelier則是高定款，Versace生產的是成衣，Versus是有Donatella Versace和Anthony Vaccarello一起設計的年輕副牌，定價較低，而Versace Jean則是一個授權出去的休閑服系列。

　　其中，來自Atelier的收入占了范思哲整體營收的70%。品牌對于收入占比的把控非常重視，高定線的高收入比決定了其他副線不會擾亂范思哲品牌的定位。

　　所以和那些如今大關副牌的時尚品牌不同，范思哲認為Versus對品牌來說也很重要。1989成立的Versus中間曾經被關閉過一段時間。 2005年，Versace當時的CEO認為Versus成本太高，在精簡計劃中停止了這個副線品牌的運作。直到2009年，Versus才又重新開張。

　　“Versus是一個試驗場，它給了我一個和嘗鮮者們合作的機會。我每天都和很多Donatella之外的設計師們合作，去商討未來項目的可能性。對我來說，這種狀態就是時尚。永不停歇，永遠向前。”Ferraris對BOF說道，Versus的直接競爭者是Phillips Lim、Kenzo、Rag&Bone等。

　　籌集資金全球擴張

　　上任后的Ferraris還制定了擴張門店的戰略。2011年后，范思哲在美國和亞洲都開始擴張門店。光就大中華區來看，范思哲就以每年新增5家的速度擴張開店，并全線經營一線產品。

　　果然，2013年初，品牌零售收入同比上漲超過20%。而在2014年，美國市場銷售額又同比增長28.8%，亞洲市場增加15.7%，歐洲市場增加13.7%。好成績刺激了品牌的擴張欲望，擴張速度在2013年進一步加快。

　　據《金融時報》報道，在這可喜的成果里，范思哲的網上業務和Versus線也起到了很大的作用，它們為品牌拉攏了很多新的客群。

　　也是在2013年，Ferraris曾對路透社說道：“Versace家族現在才意識到需要募集資金擴張。”品牌開始評估接下去的路如何走，是找商業合作還是公開募股呢?

　　高盛集團和Banca IMI銀行的評估結果是，范思哲所披露的財務信息已經符合上市公司的條件了，但這并不容易。

　　思來想去，范思哲決定放棄戰略伙伴，開始尋找財務伙伴，這和范思哲家族掌握了品牌超過50%的股權有關。為了實現上市目標，范思哲于2014年出售了 20%股權給美國私募股權公司“黑石集團”，黑石將以2.1億歐元收購該部分股權，向品牌注資1.5億歐元，并將從發死者控股公司 GiVi.HoldingSpa受眾獲得價值6000萬歐元的股票。黑石可以在范思哲設立一名董事。

　　有了錢，范思哲在2014年全球增開了超過40家門店，預計2015年再增加30家，其中8家會在歐洲和美國，10家在亞洲，另外4家在其他地方。資金也會用來在9個市場里發展線上生意。

　　“我們將繼續在全球范圍內發展品牌生意。”Ferraris對《金融時報》說。這些年來，范思哲的競爭對手—— Ferragamo，Gucci，Armani，Dior，Prada和Miu Miu銷售額都超過了10億歐元，Ferraris清楚地知道自己該做什么，他要把意大利起家的范思哲也變成國際公司。

　　上市日期還沒確定，但股權激勵方案已經出爐

　　雖然目前確切的上市時間還未可知，不過，范思哲的管理層股權激勵方案已經在今年8月出爐。Ferraris在聲明中表示，在這間意大利時裝屋上市之時，管理層將得到0.3%的公司股權作為獎勵。

　　早先據《意大利晚郵報》的消息稱，范思哲現在已經給其管理人員和顧問分配了不少于4%的股份。

　　這一切行動均是為了減少品牌對范思哲家族的過渡依賴，以能夠給投資者提供更好的股權結構。而Ferrairis曾告訴彭博社，范思哲很可能會在明年年底上市之際出售股份，并有望在2017年，年銷售額至少達到8億歐元。