2016年元旦夜，湖南衛視老牌綜藝節目《天天向上》播出了改版后的第一期節目。讓人奇怪的是，《天天向上》的冠名商又更換了。

　　2008年《天天向上》開播之初，體育運動品牌特步就成為了其長期冠名商，獨家冠名7年，特步和《天天向上》的名字一直捆綁在一起。那句聽上去像是為廣告商定制的開場白：“這里是特步(不)一樣的天天向上”也陪伴了觀眾好多年。

　　直到去年7月，RIO雞尾酒接替特步成為新的冠名商。然而，就在2016湖南衛視廣告招商推廣會現場，韓束又以10億天價簽訂韓束公司與湖南衛視《天天向上》合作協議，刷新紀錄，堪稱2016年當之無愧的衛視廣告霸主。

　　10億，這個數字對于特步來說確實有點巨大?；仡櫲ツ旰闲l視招商會，伊利集團僅以5億元就拿下了《爸爸去哪兒》第三季的冠名。而根據特步的財務報表，2014年全年的損益額是4.78億，且已經看出逐年遞減的趨勢，這個10億的冠名費，估計特步想拿出來也夠嗆吧。

　　電視作為典型的傳統傳媒，衰弱了嗎?從企業們在社會化營銷上越來越大的投入可以看出一點端倪，但同樣不可否認的是，如今是一個娛樂至死的年代，如果非要找出那么一兩類不降反升的電視節目，那么綜述節目必然在列。

　　《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰》、《爸爸去哪兒》等一大批綜藝節目的火熱持續了一年又一年，引來無數企業爭相砸巨資冠名，一句口播廣告，也許就能讓它一夜成名?！短焯煜蛏稀纷钚碌墓诿?ldquo;一葉子”就證明了這一點，其百度搜索指數在節目播出后直線飆升。

　　換一個角度來說，企業選擇綜藝節目冠名，也并非哪個名氣大就投哪個，縱然再財大氣粗，也得考慮考慮性價比。2008年特步，乘著北京奧運會的快車，加之 2008年剛在香港完成上市，特步繼續在大陸打開市場，打響知名度，從這個角度來說，選擇冠名國內娛樂綜藝老大哥湖南衛視的當家節目自然是最劃算的選擇。

　　如今特步已經不是當年的特步，知名度打響之后，自然該考慮點別的了?！短焯煜蛏稀范ㄎ粸?ldquo;青春勵志”，走的是年輕、時尚、動感的路線，和特步倒也相符。但是看一眼特步這幾年冠名的其他幾檔節目，2015年合作的《奔跑吧!兄弟!》，安徽衛視《男生女生向前沖》，以及東方衛視《報告!教練》，都逃不開“體育+ 娛樂”的主題。

　　其實，特步讓出《天天向上》冠名權，并非不劃算。2016年，湖南衛視還全新打造了一檔節目——《321動起來》，于1月1 日起每天中午播出。節目不僅請來明星教練分享專業高效的健身方式，傳遞時下最IN的運動資訊，還組織多樣的線下活動，提倡“越運動、越時尚”、“越運動、越快樂”的生活態度，與特步“運動+時尚”的品牌理念相得益彰。

　　特步正是用以退為進的態度，完美卸下“連續7年獨家冠名《天天向上》”的包袱，重新投入到更符合自身定位的冠名中去，看似被RIO、韓束這樣的土豪企業擠壓，實則也在進行自己企業營銷戰略的升級。

　　用相同的眼光來看，不難發現湖南衛視和韓束在行業地位、目標人群、企業精神、發展速度等方面高度吻合。韓束和之前短暫冠名的RIO雞尾酒一樣，都是在年輕人當中關注度較高的企業，在企業發展最快的當下階段，選擇《天天向上》這樣的王牌綜藝節目合作以增加曝光度，無疑是正確的選擇。