之前高不成低不就的定位真是作了一個大寫的死。

　　前兩天，Mulberry 在倫敦時裝周上走完了一場 2016 秋冬的大秀，這是其時隔 30 個月后的第一場成衣秀，而背后的創意總監則是一位從來沒有進行過成衣設計的配飾設計師。

　　他叫 Johnny Coca，40 歲，西班牙人，畢業于巴黎國立高等美術學院，以為 LV 設計櫥窗出道，之后進入 Bally 和 Celine 擔任配飾設計師。那個隨便什么街拍里都能看到的 trapeze 包就是他設計的。

　　他在去年 7 月正式上任 Mulberry 創意總監，與其同年 4 月進入的還有現任 CEO Thierry Audretta。

　　CEO 和創意總監一起更換往往意味著品牌出現了很大的問題。Mulberry 曾被譽為繼 Burberry 之后英國最具話語權的品牌，Bayswater tote 包因為 Kate Moss 而熱賣，而 Alexa Satchel 也是紅極一時的 it bag。

　　但自從 2013 年前 CEO Bruno Guillon 上任，品牌就花了兩年時間作了一個大寫的死。來自愛馬仕的 Bruno Guillon 妄圖將 Mulberry 定位拔高，做了一系列的動作，減少批發商，將旗艦店裝修得很奢侈， 把已經搬到中國和土耳其的部分生產線又重新搬回了英國 ，上調定價等。

　　定位調整之后，Mulberry 大部分手袋的售價都在 700 至 800 英鎊，有 17% 的單品超過 1000 英鎊，一款外形像信封的 Willow 手袋售價甚至高達 1600 英鎊。 為此付出的代價是，被提出三次盈利預警——原本的客戶無法承受更高的價格，而高端市場的客戶則還未能認同這個品牌提價背后的品牌價值。

　　創意總監 Johnny Coca

　　CEO Thierry Audretta

　　新官上任三把火， Thierry Audretta 上任之后馬上調價，將包類價格控制在 500 英鎊到 995 英鎊之間，同時推出經典款和新款，并將市場專注在英國本土。上周，Mulberry 和一家日本控股的意大利公司 Onward Luxury Group 簽訂了一份授權協議，打算讓后者為其在全球進行成衣和鞋類的分銷。

　　去年 12 月，Mulberry 發布公告表示已經恢復盈利，截至 9 月 30 日上半年盈利 10 萬英鎊，而上一年同期虧損了 110 萬英鎊。目前股價穩定，資本市場評價為“形勢大好”。

　　此外，Mulberry 還要發展社交網絡和電子商務渠道。在這次 2016 秋冬系列開秀之前，Mulberry 就在 Instagram 和 pinterest 上發布了一些預告為其大秀預熱，且與 Burberry 一樣“即看即買”，這個新系列在 4 月份就能上架。

　　就秀場風格來說，相比之前的正兒八經，變得更加朋克。整體設計圍繞著花朵做文章，據說是英式朋克搖滾和傳統花朵紋樣的結合， Johnny 表示他不想為了改變而改變，但總得讓產品在市場中有一些識別度。他覺得有一些壓力，但還沒到焦慮的時候，“我喜歡有挑戰”。