毛繼鴻最為人所知的身份是服裝品牌“例外”的創始人，但憑借對商業機會的敏感，在服裝之外，他的生意版圖一再擴張。

　　圖片來源：例外

　　為毛繼鴻定位一個準確的身份，是件頗為困難的事情。

　　最為人所熟悉的身份肯定是服裝品牌“例外”的創立者，1996年毛繼鴻和前妻馬可在廣州共同成立了“例外”。

　　他又是書店老板。2011年毛繼鴻又創辦了“方所”書店，把第一家店開在當時廣州最高端的購物中心太古匯。

　　再之后的2015年，毛繼鴻的生意項目里又多了衡山和集。四棟連片的小房子位于上海衡山路，賣書、買衣服，也賣咖啡。

　　文化商人毛繼鴻穿梭游走于不同的身份之間，不過3月初的這晚，他在服裝公司創立者這個身份里落定——例外將要在廣州珠江邊上的大板倉走秀，展示2016年的春夏新款。

　　燈光暗下，干冰漫出，孩童伴著投影朗誦陸游的七言律詩《采蓮曲》。覆蓋在秀臺之上的，是畫上了水墨畫的宣紙。而秀場內的懸掛之物，則是用漿過宣紙制成的大片蓮花瓣。如果沒有足夠的財力，是負擔不起這些所費不菲的布置的。

　　20年前，與毛繼鴻同時代投身創立服裝品牌的人很多，陳逸飛創立了“逸飛”，李琳成立了“江南布衣JNBY”，王一揚成立了“素然”。他們大多集中在上海和江浙，而毛繼鴻和馬可選擇的廣州是紡織行業批發的源頭，但并不擅長服裝品牌的精雕細琢。

　　時至今日例外也沒有搬遷總部，毛繼鴻覺得當初和現在選擇這座城市仍然是對的。

　　“我們沒有在所謂的時尚中心，而是在次中心的邊緣。我們完全不管別人玩什么，只管自己玩的系統。在一個品牌初創期能保持自己完整的價值體系和審美體系是非常重要的。”毛繼鴻說。

　　20年間中國顧客喜歡逛街的地方從百貨變成了購物中心，H&M和Zara進入了這個市場改變了大眾價位服裝的游戲規則，又有更多的國外和本土品牌加入了競爭。要經受住考驗的不僅是設計團隊的審美，還有管理者的商業眼光，當然也不能缺乏運氣和時機。

　　例外第一次的重大調整是在2004年。例外那年年末馬可在北京為例外舉辦了第一場時裝秀，讓設計師站到了幕前。隨后，例外的產品大幅度提價了一倍。這么做所帶來的必然結果是部分原有客群離去，生意迅速下滑，門店的數量也從100家收縮至50家。但來自市場的激烈反應沒有持續多久，2005年例外誕生了一第一家銷售過千萬的店，而50家店的收入也超過原來100家店總收入的5%。

　　“我們所踩的點基本上都在中國時代發展的過程當中，踩得非常準。該到成規模的時候我們有規模了，該升級的時候我們升級了。”毛繼鴻說。

　　也許毛繼鴻所得到的最大優勢，就是時間優勢——在中國服裝普遍沒有品牌意識之時，他做了品牌;在服裝設計師的價值還沒有被強調時，他又把挖掘了設計師所能帶來的附加價值。這也就意味著，例外比對手更早地培育和搶占了市場。

　　2013年彭麗媛的出訪把例外的名氣帶到了新的頂點。那張彭麗媛穿著白色套裙，手拎白色手袋，站在飛機舷梯揮手致意的照片迅速傳開。不久之后例外對外宣布，彭麗媛的部分出訪服裝“為中國著名設計師馬可專門設計定制，由民族品牌’無用’及’例外’團隊配合制作。”

　　早在例外成立之初，毛繼鴻和馬可便分工明確，前者負責營銷和銷售，后者負責設計。不過毛繼鴻說：“我從紗線到做工廠、從染色到做衣服設計、再到品牌市場，這整個產業鏈都有過比較多的投入。”

　　無論在中國還是歐美，服裝品牌的創始人都會遇到常見的困境——他們大多沒有接受過完整和系統的商業教育，也對商業興趣寥寥?？赡苁莻€很好的設計師，卻算不上一個好的經營者，比如Jil Sander。

　　由于對商業機會更為敏感，在服裝之外，毛繼鴻的生意版圖一再擴張。

　　2014年，毛繼鴻在接受時尚評論人林劍的采訪時提到這樣的一個故事：有一次毛繼鴻在深圳萬象城的電梯上，看到每家店去的人非常少。當時他強烈地感到單品牌銷售是一件很無聊的事情。而原本的公共空間，被私有化之后，不僅人員在里面的效率不高，人員的支付方式上面也會存在著浪費。

　　毛繼鴻琢磨著如何設計零售空間才能有更好的體驗，從而提高銷售效率。于是后來，我們看到了方所以及衡山和集。

　　方所出現之前，已經沒有多少人相信書店還會是個好生意了。但毛繼鴻找來了一批對的人為他塑造方所，比如方所的策劃總顧問是臺灣誠品的創始人之一廖美立，而負責提供室內設計方案的是臺灣知名設計師朱志康。

　　在他們的策劃之下，方所有豐富的港版和臺版書籍，以及最新的外文雜志。而與之同時，錯落有致的空間和幽深的色調又在視覺上讓人耳目一新。因此占地 1800平方米的第一家方所在廣州太古匯開出之后，這個集合書店、咖啡、展覽空間、美學生活與服飾時尚的綜合銷售空間迅速聚攏了大量的人氣。

　　“中國整體的經濟水平提高以后，人是逐漸從下問上升。首先要解決安全、吃飯、溫飽，它逐漸往上升，最終我們會變成提供優質生活方式的供應機構。”毛繼鴻說道。

　　廣州方所

　　成都方所

　　方所在廣州成功之后，2015年這一品牌又被拓展到成都遠洋太古里。綜合銷售空間這個概念又被帶到上海，但毛繼鴻這回沒有再復制另一個方所，而是成立了集合了時裝買手店和書店的衡山·和集。

　　在毛繼鴻的設想里，方所與和集是屬性不一樣的空間，兩者分別更契合當地的商業文化特點。

　　廣州的城市氣氛輕松悠閑，因此方所被定位成一個“市民文化廣場”，在這里你能找到邁克爾·曼的《民主的陰暗面》，又能找到美食評論家殳俏的《貪食紀》，還有教你如何分辨海鮮種類的書籍

　　但和集則是另一副模樣，和集的文化氣息要更濃厚，空間設計上也更私密，它定期會舉辦文化講座和小型展覽，最近的講座話題是“1930年代”。

　　“和集要成為上海的會客廳，囊括文化力量、時尚力量，還有藝術力量的綜合實驗的會客廳，”和集的創意總監令狐磊說道，“上海具備這樣的條件，這里每個領域都有各自的專家和學者，我們要舉辦一個講座、一場討論，不用從外面飛一位嘉賓進來就能完成。這是上海和其他城市不一樣的地方。”

　　但毛繼鴻的創意文化產業布局還不算完整，華南和華西已經開設了方所，華東有了和集，只剩下華北仍然是個空白。“沈陽、哈爾濱和北京都找過我，包括西安，西安的政府等了我一年多我都沒去。”他說。

　　新的方所或者和集還未可知，但毛繼鴻的下一個計劃是做時尚教育。令狐磊覺得毛繼鴻的這個想法是很自然的，因為時尚教育本身就是時尚產業的一部分，就如同毛繼鴻在和集里開設了買手店一樣。

　　盡管前往英國、法國和美國學習設計院校的中國學生越來越多，毛繼鴻卻覺得國外院校教給中國學生的，是“別人的系統”，它們并不能幫助中國學生找到屬于自己的價值觀和審美體系。

　　不過問題是，辦時尚教育不是拿地蓋樓就能成，經過數十年時尚文明斷代的中國并沒有國際化的獨特風格可言，時裝行業的話語權仍然掌握在歐美設計師手里，連買手店的興起也不過這些年的事兒。

　　想法有了，但學校要設在哪里，誰來教，教什么，這些毛繼鴻都還沒有想好。但他還是說：“我最后的職業應該是一個老師，這個是跟我的性格有關系，因為我愿意更多的去分享，不管是行業還是文化藝術整個系統的。”