這個英國時尚電商在中國的電商戰中連連敗北，現在即使要花掉1000萬英鎊，它也要關掉中國的運營業務。

　　圖片來源：asos

　　中國的年輕人將少一個中文時尚購物網站了。

　　來自英國的時尚電商 Asos 近日宣布，將關閉官方中文網 Asos.cn，同時關掉中國配送中心和上海辦公室。而原定于4月19日邀請中國媒體去往倫敦參加的展覽活動也已經取消。公司的重心將重新轉移回全球官網 Asos.com，想要購買Asos商品的中國顧客們恐怕必須要學會閱讀英文產品信息了。

　　對于顧客來說，這聽起來可能沒什么，Asos 在中國年輕人心里并非無可取代。但對于 Asos 來說，這可是真是件大事。許多外企進中國都有水土不服的現象。這個英國時尚電商創立于2010年，不僅有自己的品牌，還銷售800多個設計師品牌，當屬英國第一大時尚零售電商，業務遍布美國和歐洲等多個市場。但如今它卻要在中國黯然收場，根據財報顯示，Asos中國區業務總共虧損了860萬歐元。

　　2013年年底，因為考慮到低價時尚在中國大有可為，Asos 預測花費600萬英鎊開展中國業務，結果最后還多花了300萬英鎊。但兩年多下來，Asos 的外國光環基本上消失得無影無蹤。盡管Asos 也在天貓上開了旗艦店，希望通過天貓的流量接觸到更多客群，但顯然也沒有什么實際效果。

　　Asos 曾在2014年年末承認自己付出“太多太快”了，其主席 Brian McBride 曾告訴 Marketing：“ 在整體戰略上，中國在總營業額中只占很小很小的比例，但它卻需要很多精力、時間和投資，所以那就是它產生的影響對我們大局無益的理由。”

　　許多國外的媒體評論將這場撤退歸因于中國算不上先進的物流體系，它們還認為正是因為Asos在中國主營自有品牌而非設計師品牌，而中國顧客并不愛 Asos自有品牌的緣故。而金融服務公司 Cantor Fitzgerald 的分析師 Freddie George 則近日在 《衛報》的采訪中說：“起初 Asos 已經預測到大量虧損，但它認為如今可以慢慢激發出大量銷售，但這還沒發生。它花的時間已經夠長了，而經濟下滑導致中產階級不能負擔 Asos 想要的價格。” 但很明顯，George 的分析也并不那么正確。

　　真正的原因其實是公司缺乏對競爭環境的研究，忽視產品、營銷與中國市場的匹配，導致了 Asos 寡不敵眾。

　　一位網友在知乎上寫道：“前幾天買了幾件裙子，送貨速度還蠻快的，但是相比較英網和美網，降價幅度不同步，服裝款式少，尺碼標注不太符合中國人的身材，普遍偏大1-2碼。” 這使得Asos 在中國市場漸漸淪為雞肋。

　　而在營銷上，雖然它也會用微信公眾號、微博等中國特色的社交媒體平臺做推廣，但方式過分傳統，實在刷不出存在感來。

　　同時，Asos 在與阿里巴巴競爭時毫無優勢。運營著自己的公號“Fresh Boy” 的時尚專欄作者高博就對界面記者表述了相同觀點：“ Asos定位年輕人，價格不貴，但是在設計上沒有自己的特色，而中國的年輕人不缺這樣的東西，淘寶上有的是便宜好看的可以買。”

　　這些因素讓這個英國時尚電商在中國的電商戰中連連敗北，所以現在即使要花掉1000萬英鎊，它也要關掉中國的運營業務。

　　不過這并不意味著 Asos 要放棄賺中國人的錢。 Asos 的 CEO Nick Beighton 近日表示：“我們會繼續在中國做生意，我們會用更有效、更低成本的方式服務增長的客群。”

　　至于到底是什么方法，目前還未知曉。如果想要卷土重來，還是要多聽多方意見。還有，選對咨詢機構也很重要，不然只會火上澆油。就像 Asos 進軍中國前，Kantar World Panel 等研究機構均不看好這項決策。