今年UGG要在全球范圍正式推廣它的家居用品系列、家居服以及草編涼鞋，簡而言之，UGG想要成為一個美式生活方式品牌。

　　圖片來源：parkandcube

　　四月份倫敦的郊區農場氣溫仍然很低，屋里生著炭火，《變形金剛3》女主角羅茜·漢丁頓-惠特莉踩著一雙 UGG 雪地靴走來，應了窗外的三雨兩晴。就在抵達農場之前，她剛在Instagram上發布了一張照片，照片上她蜷縮在一條 UGG 毛毯里，最終收獲了近十萬個贊。

　　羅茜·漢丁頓-惠特莉是 UGG 的最新全球代言人，這個來自美國南加州的品牌希望通過她向顧客傳達關于 UGG 新變化——除了雪地靴以外，2016年 UGG 要在全球范圍正式推廣它的家居用品系列、家居服以及草編涼鞋，簡而言之，UGG 想要成為一個美式生活方式品牌。

　　羅茜·漢丁頓-惠特莉成為 UGG 首位女性全球品牌大使

　　Instagram@rosiehw

　　多數人都是因為雪地靴而認識了 UGG。2007年這雙靴子集中爆紅，年輕女孩子幾乎人手一雙。對于UGG 而言，成為雪地靴的代名詞有好有壞，好處是它深刻地植入了顧客對 UGG 的品牌認知，而另一頭 UGG 似乎就被定了型，除了雪地靴，人們很難再想到其他產品。

　　雪地靴為 UGG 帶去了豐厚的利潤，但只憑借單一產品的品牌、多有后續增長乏力的困擾：Louis Vuitton 在1990年之前是個純粹的箱包品牌，工藝出眾但品牌形象保守老化。直到1997年，Marc Jacobs 前來擔任 Louis Vuitton 的藝術總監，為它開辟了成衣線，讓 Louis Vuitton 重新性感起來。

　　UGG 的危機感在雪地靴熱賣之后也接踵而至。

　　“女性上班的時候喜歡穿的，當然不會是雪地靴，我們需要去拓展在正式場合也能穿的鞋款。”UGG 中國區總裁 Michael D.Wellman 去年在接受界面采訪時說道。

　　在全球范圍內擴充產品線是一個循序漸進的過程。2011年，UGG 推出 UGG collection 高端線，以意大利生產為賣點，和其它產品區隔開來。2013年，UGG 的產品種類又從鞋子延伸到包含毛毯、靠枕和暖水袋在內的家居用品、手袋和家居服。不過即使產品線如何擴充，UGG 都沒放棄過羊毛這個產品特點。

　　比方說，UGG 春夏單鞋的鞋跟部都會有一塊小的羊毛皮，減少后腳跟被摩擦的可能。即使是 UGG 的夏季涼鞋款，前腳掌下面也可以找到羊毛墊的設計，一來是為了吸汗，同時也保留著羊毛皮這一 UGG 的標識。

　　UGG SUZETTE 單鞋后跟有小羊皮防止摩擦

　　不過，家居用品系列已經試水三年，受制于陳列面積，并非所有 UGG 的門店都能買到家居用品。即使在倫敦 UGG 旗艦店內，也沒能找到家居用品的蹤跡。如果想要買一只 UGG 的靠枕，則要去到在距離倫敦兩個多小時車程的曼徹斯特門店。

　　UGG 方面稱，倫敦旗艦店所在的皮卡迪利廣場是一個聚集了訴求時尚的顧客的地理位置，展示鞋款是門店最首要的任務。線上銷售也許可以解決陳列面積所帶來的問題。“對于家居系列，忠實度高的老顧客可以選擇網上購買。”UGG全球公關高級總監 Alice Hampton對界面新聞說。

　　UGG 沒有透露具體的家居用品和家居服銷售數字，但Hampton坦誠，現階段顧客才剛剛開始了解 UGG 的家居用品，所以家居用品目前賣得并不快。“但是一旦發現有需求量大的品項，我們就一定會去發展它。”Hampton 補充道。

　　事實上，比全球計劃更早的是，2015年 UGG 便在中國市場全面推廣家居用品和家居服系列。比如，在宣傳拍攝中為模特兒設計了使用到家居用品的特別造型。“市場宣傳都有滯后性，盡量早宣傳也是為了避免這個滯后性，為了擴大影響力提前做準備。”UGG 中國區市場及電商總監吳瀟對界面新聞說。

　　UGG 家居產品和家居服的定價都不便宜。一只長絨針織靠墊的中國售價為1280元，暖水袋的售價為650元，而一套女士浴袍的價格則為780元。不過 UGG 認為，這樣的定價區間與它所想吸引的顧客群體是匹配的。

　　“家居系列的單價比較高，所以它基本上是對生活品質有一點追求、并有一定購買力才會去購買。”吳瀟說道。

　　長絨針織靠墊

　　2013年秋季，UGG 推出家居服系列

　　羊毛地毯

　　與全球計劃一致，UGG 同樣在中國傳達美式生活方式的概念——簡單舒適，鬧中取靜。某種程度上，這樣的生活方式和如今大行其道的“不費力的時髦(effortless chic)不謀而合。然而究竟什么是生活方式，這在經濟不過才進入繁榮期三十余年的中國仍然是一個非常模糊的概念。

　　但正因為中國沒有自成體系的生活方式，對品牌來說也意味著機會。如果你還記得，無印良品是如何把“斷舍離”的生活方式灌輸給中國顧客，宜家是怎么讓簡潔實用成為中國年輕一代購買家具時的審美取向，就能理解為什么每一種生活方式在中國都可能找到市場。

　　考慮到中國消費者對于生活方式 “沒有一個很復雜的理解”， UGG 試圖通過旅行和音樂去引導顧客去理解何為“美式生活方式”。在 UGG 中文官網上的“春風頻道”，你可以看張鈞甯如何穿 UGG 涼鞋在巴黎鐵塔前的旋轉木馬游玩，穿著 UGG 的草編鞋在水果市場買水果;而那邊廂，UGG 與博主“反褲衩陣地”合作，介紹四月份多雨陰冷的英國鄉村，“還是要穿厚厚的雪地靴、要生了壁爐蓋著毛毯喝熱茶”。

　　2014年秋季，UGG發布品牌活動“THIS IS UGG”。

　　不過，現階段你還不能在 UGG 中國任意門店買到全套家居系列，多數產品只能在線上渠道進行購買。但進駐實體店的計劃正在進行中——今年內 UGG 會在中國選擇面積比較大的實體店，陳列銷售家居系列。

　　而根據 UGG 中國市場部的計劃，接下來還會接洽形象合適的公眾人物，通過社交網絡等渠道來輔助 UGG 在中國的推廣。吳瀟表示，UGG 會在中國尋找“相應的、跟羅茜·漢丁頓-惠特莉相似的人選做代言人。”

　　無論在全球范圍內，抑或是在中國市場，要樹立起UGG的全新形象絕非易事。

　　“NIKE 花了多久才讓全中國人記住了它?這對一個品牌來說永遠不是一件容易的事情，讓所有人都知道你品牌的價值這是需要花時間的。但我們會在每一年的計劃中去加速這一件事情。”吳瀟說。