超高利潤的香氛產品真的能幫著品牌扭轉劣勢嗎?

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　　Ralph Lauren要推新香水了，而且是10款!這樣的消息難免令人生疑，因為品牌重組計劃剛剛落地，主旨是節省開支。

　　6月7日，這家以Polo衫著稱的美國時尚品牌公布裁員、關店，出售房地產等重組計劃，爭取每年縮減1.80億至2.20億美元的成本開銷。此時推出香水真的能夠幫助品牌扭轉劣勢嗎?

　　盡管Ralph Lauren早從1985年起就與歐萊雅合作香氛系列，但10款香水同時上架還是頭一回。歐萊雅方面表示，項目啟動距今已有四年，帶領團隊的三位調香師此前分別供職于Givaudan、IFF和Firmenich。這三大香水公司可能聽來耳生，但于行業間赫赫有名，例如總部位于瑞士日內外的 Givaudan創立至今已經超過180年，擁有100多名世界級調香師。

　　不同于市面上以原料命名的常規做法，Ralph Lauren最新系列從地理位置出發，給香水取名為：里維埃拉之夢、英式典雅、美國夢、紐約肖像、狩獵寶藏......

　　為了提升尊貴感，“每件產品都提供個性化服務”，歐萊雅Ralph Lauren香氛負責人Guillaume de Lesquen解釋稱：“顧客能在任一銷售點為香水瓶的小羊皮外套壓印，也可以在瓶身頸部的銀環上刻印字母。”

　　高利潤的香水市場早已成為奢侈品牌們爭奪的一大市場。在過去幾十年里，Tom Ford、Giorgio Armani、Chanel、Dior在香氛領域做得風生水起。美國咨詢公司Ries & Ries主席Al Ries分析說：“奢侈品牌推出香水無非兩大原因：長期盈利，或者直面行業競爭。前者的成功案例就有Chanel的五號香水。”

　　相比動輒上萬元的手袋與成衣，香水以親民價格成為年輕人的入門級產品。它不僅提升品牌曝光度，還能帶來巨額利潤?！渡莩薜?》一書曾分析：實驗室以成本2.5倍的價格把香水賣給授權商，后者再以進價的 2-4 倍零售，賺取 30%-40% 的利潤。大量賣才能賺大錢，所以從百貨公司到免稅店，哪怕飛機上都在賣香水。

　　更重要的是，“當大部分品牌都推出香水產品而你沒有，那顧客很有可能把你當做異類”，Al Ries拿LV為例，它來得雖晚，但總算來了。自從1980年代推出最后一款香水后，LV再無香氛產品面世，直到4年前，品牌決定卷土重來。其母公司 LVMH特地將香水“鼻子”Cavallier Belletrud請來作為LV的御用調香師，并在法國格拉斯建立實驗室供研發團隊使用。

　　不妨來看看Ralph Lauren的直接對手Coach吧。就在去年春天，同樣來自美國的Coach在結束和雅詩蘭黛集團長達7年的香水合作后，轉投 Interparfums，并簽下一份為期11年的全球獨家協議。根據協議，Interparfums將研發、生產及分銷全新的Coach香水及香氛相關產品，包括全新的男士及女士香水產品。新的香氛系列產品將于2016年秋季開始登陸全球的百貨公司、專賣店、免稅店，以及Coach專門店。從時間上來看，Ralph Lauren至少占據先發優勢。

　　剩下的問題就是，Ralph Lauren的香水究竟會不會有市場呢?Guillaume de Lesquen表示，全球范圍內銷售新款香水的店鋪限制為12家。“策略是入駐頂級奢侈品百貨以及Ralph Lauren主力店鋪。”他解釋說：“未來兩年內，香水銷售渠道預計會逐步拓展至80家。”

　　但出人意料的是，這批香水定價一點都不便宜——50ml的價格為140美元，100ml賣240美元。小羊皮外套售價300美元。假使你想集齊全套 10款100ml的香水，并為它們配上羊皮外套，則需要9300美元。同為時裝品牌的Chanel和Dior在香水方面設定的門檻都沒有這么高，例如 100ml的N°5經典香氛不過132美元，J’adore定價為103歐元。