既是觀念和消費習慣的變化，也是零售商求生存的手段。

如果要描述婚紗在人們心中的代表形象，用《欲望都市》中 Carrie 和 Mr. Big 結婚前夕試穿婚紗的那一幕再合適不過了。Vera Wang、Carolina Herrera、Christina Lacroix、Lanvin、Dior、Oscar de la Renta、Vivienne Westwood 等高級婚紗品牌輪番上陣，看上去就像灑滿糖霜的蛋糕或層層綻放的白玫瑰。

Carrie 最后在選定 Vivienne Westwood 時興奮地說：“它是一條特別到能讓不相信婚姻的人落淚的婚紗。”

《欲望都市》片段截圖

不過從那時算起已經過去了 18 年。如今，更受青睞的是簡約而平價的婚紗。

至少，從品牌方們的角度看是這樣。今年 3 月，電商品牌 ASOS 推出了 13 款簡約婚紗及配飾、鞋履系列，大部分售價僅為 200 美元。該系列僅在一個月內就有 3 款銷售一空，另有 7 款僅剩一半庫存。

同樣在今年推出婚紗線的電商品牌還有 ModCloth 和 Nasty Gal，而快時尚品牌則包括 H&M、Forever 21 等。原本以“酷”著稱的快時尚品牌 Reformation 也意外加入了婚紗陣列——它們從去年起持續收到大量訂購同色簡約裙裝的訂單，都是用作伴娘服?，F在，婚紗系列占到了 Reformation 2500 萬年營收額的 20%。

它們并不是特例。早在 2004 年，J. Crew 就已經開始推出婚紗品牌。 2007 年，Marks & Spencer 推出過一款定價 89 英鎊的婚紗;2011 年，Peacocks 則復制了 Kate Middleton 的白色禮服裙，標價 60 英鎊。

今年的新婚紗單品中最貴的來自 H&M，售價也僅 648 美元，遠低于婚禮用品網站 Knot 去年統計的 1400 美元新娘置裝費平均水平。

一般來說，傳統婚紗的基本衣型可以分為 Ballgown(宴會裙)、A-Line(A 字裙)、Trumpet(喇叭裙)、Mermaid(美人魚裙)、Modified A-Line(改良版 A 字裙)、Sheath(緊身)、Tea-Length(半裙)和 Mini(短裙)。在新上市的這些平價婚紗系列中，大部分都屬于后四種更簡約的衣型，另外還有兩截式、褲裝、連體褲等。

婚紗的基本款式，圖片來自 bridalguide.com

ASOS 婚紗系列中的部分款式

左為 J.Crew crepe de chine jumpsuit 連體褲，右為 Reformation Ariel dress 吊帶短裙

這波簡約和平價的風潮也并不僅限于快時尚電商和零售商品牌。比如占全球婚紗市場 18% 份額的高端品牌 David’s Bridal，從去年起開始推出連身衣、兩截式、短裙等更隨性的款式，在所有業務中占比達 6%。而奢侈品電商平臺 Net-a-Porter 則擴展了婚紗品類的價格區間，你在這兒既可以花 263 美元買一件 Needle & Thread，也能豪擲 26947 美元購入 Dolce & Gabbana。

為什么簡約和平價會成為潮流?

消費習慣的變化可以是一種解釋。根據巴塞羅那婚紗時裝周今年 4 月發布的一份調查，80 后、90 后姑娘們是第一批數字新娘(digital bride)。她們習慣于通過 Instagram 和 Pinterest 等圖片社交平臺接觸更多不同的審美選擇，也更適應通過瀏覽品牌網站、電商 App 或 Google 搜索購物比價(盡管大部分人還是傾向基于線下試穿做出購買決定)。

對于一部分新娘來說，婚禮預算中著裝部分的大頭不一定要花在只穿一次的禮服上。比如，購入一款設計不錯、價格便宜的簡約婚紗后，你可以用省出來的錢購置日后可反復佩戴的珠寶，或者換個更心儀的蜜月旅行目的地。

年輕人們對結婚這件事的態度也正變得更為寬容。2014 年 Pew Research Center 曾做過一項調查，詢問 18 至 29 歲的人“是否認為結婚對于親密的伴侶而言是必不可少的”，只有 36% 的受訪者給出了肯定答復。

反映在婚禮上，這種態度就變成了“不受拘束的優雅”(unbottoned elegance)和“完美的不完美”(perfectly imperfect)。2014 年 Knot 一項調查表明，40% 的夫婦偏愛在非傳統地點舉辦簡單而正式的婚禮。“人們追求一種略帶儀式感但更為隨意的風格，希望去掉那些不必要的東西。”洛杉磯一家高端活動公司 Yifat Oren and Associates 的合伙人 Stefanie Cove 在接受媒體采訪時說。

Knot 2014 年統計的婚禮開支細項，從左到右分別是儀式場所、服裝、花束、樂隊、攝影、婚戒、禮物、交通及雜項。

La Mode Abyssale 的設計

Stone Fox Bride 的大碼婚紗設計

實際上，除了簡約風，你也能看到 DIY 婚紗、Les 特制婚紗、加大碼婚紗等各種不同趨勢的興起。2013 年，專為女同性戀人定制婚紗的德國品牌 La Mode Abyssale 被邀請參加了紐約時裝周。而今年春，Modcloth、ASOS 也都發布了加大碼婚紗系列，波西米亞風婚紗品牌 Stone Fox Bride 還與大碼婚紗專供品牌 Eloquii 推出了合作款。

與其說簡約是新的婚紗潮流，不如說婚紗越來越成為人們表達自我的媒介之一。和上一輩相比，已經成為婚慶市場主力的 80 后、90 后面對著截然不同的境況：高漲的房價、擁擠的就業市場、結婚年齡延遲、生活選擇更加多元化。

這意味理想婚禮不會再僅限于“公主遇上白馬王子”這一種模式，理想的婚紗亦然。比起“公主”，今天姑娘們大膽的個性選擇，更容易讓人聯想起 1969 年與 Andrea Dotti 婚禮上的赫本，或同年與 John Lenon 完成婚禮的小野洋子。

赫本與 Andrea Dotti，圖片來自 the guardian

列儂與洋子，圖片來自 the guardian

從商業角度看，平價簡約婚紗的走紅就更微妙了——它比普通服裝品類更好賣。

零售研究機構 Edited 最近研究了 J. Crew, Nordstrom, H&M, ASOS 等上千家大眾品牌網頁上的婚紗單品，將它們的價格與設計類似但并未標明“婚紗”或“結婚禮服”的單品價格作對比。結果顯示，與設計及品質類似的單品相比，零售商給婚紗的標價高了近 3 倍。Edited 高級編輯 Katie Smith 表示，”更高的定價有助于暗示消費者這是正式場合穿著”，而品牌方們明顯聰明地把它計入定價策略之中了。

你可能已經注意到，快時尚品牌最近的日子不太好過。J. Crew 今年第一季度的同店銷售額仍有 4% 的跌幅;H&M 第二季度利潤下滑了 17%，降到了 8.5 億美元;而 Urban Outfitters 凈利潤已連續兩個季度下跌。

當消費者們把更多支出轉移到電子產品和體驗類服務上，婚紗似乎成了扭轉服裝產品下滑趨勢的一線希望。根據 Edited 的統計，J. Crew 旗下婚紗線的銷售速度是普通服飾的 4 倍，而 Urban Outfitters 子品牌 Free People 的婚紗線銷售速度則比其他類快 7%，另一個子品牌 Anthopologie 的婚紗線 Bhldn 也有兩位數的銷售增長。

J. Crew

Bhldn

這些品牌也開始關注中國的婚紗市場。中國婚慶市場總量有 500 億至 800 億。根據中國婚慶行業發展報告中的數據，一場婚禮一般要花到 1.2 萬美元，遠遠高于 8900 美元的年人均收入。而美國夫婦雖然會在婚禮上花掉 26444 美元，但這只是 53657 美元年人均收入的一半。

目前來看，國內婚禮生意最火的不是婚紗，而是珠寶和攝影。在鉆石婚戒品牌 De Beers 的報告中，中國是過去十年婚戒消費增長最快的市場，年均增長率達到 21%，而據 CCTV America 去年 1 月的報道，國內婚禮攝影市場每年可貢獻 300 億美元。

盡管看上去有很多機會，但中國與西方市場的差異也很明顯。比如，國內的婚禮上新娘一般至少會換三四件禮服，包括婚禮前拍照用的、走紅毯時用的、敬酒時用的，因此大多數人只租賃婚紗，而不會購買。

The Knot 創始人 David Liu 2012 年在國內創立了一個中國版網站愛結網，他在接受 BoF 采訪時說：“你很難弄清楚具體這個市場有多大。中國只有不到 10% 的人會買婚紗，但體量可能還是會超過世界上大多數國家。“

不過，抱有信心的人還是很多，盯上的還是中產階級的口袋。用連卡佛集團旗下 Walton Brown 總裁 Thomson Cheng 的話說 ：”更大的市場在中間，而不是那些買得起 Alexander Mcqueen 的人。未來的商機都在這里。“