8月1日晚6點，papi醬的周一放送如期晤面，在電腦前坐等的粉絲們剛點開更新，立刻就被片頭無比直接的廣告甩了一臉猝不及防。

“發生了什么事?一言不合怎么就有廣告了?”

點開視頻，赫然入目的是美即面膜全面上市的水光盈絲薄面膜，和8月即將推出的全新系列美即黑酵力面膜，廣告詞也是簡單粗暴：本期視頻由一言不合就來當金主的美即面膜冠名播出，美即面膜，超好用的面膜!

可以，這很papi醬。 除了沿用papi醬樸素中帶有些真誠的攝影風格之外，papi醬的周一放送LOGO也經過制作，像個正經電視節目一樣，和金主大名放在了一起。papi醬雖然在3月就已經拿到了第一筆投資，也在4月就被拍下了第一條廣告，但也就昨晚放送中的第一條廣告，以及經過制作的LOGO，才讓人感覺到了商業化與系統化運作的真實感。

說著說著突然感覺有什么不對，拍下第一條廣告的不是麗人麗妝嗎?可是真正奪走papi醬初夜的是歐萊雅啊，吃瓜群眾表示都有點看不懂這事情的走向了。

有媒體質疑，既然麗人麗妝和歐萊雅是合作伙伴，那么這支廣告的使用上是否也有合作關系呢?

這個猜測也是有理有據的，先來回顧一下事件發生的前因后果：4月21日下午，羅輯思維與papi醬的視頻廣告貼片招標會在北京舉行，經過幾輪競標，papi醬廣告的“初夜權”最終被上海麗人麗妝化妝品股份有限公司以2200萬的價格一舉拿下，而此次拍賣的凈收入將全數捐贈給papi醬的母校中央戲劇學院。

麗人麗妝CEO黃韜曾在拍賣會后向媒體透露過關于參加拍賣的初衷以及使用這支廣告的想法，首先在初衷里他表示曾與運營品牌合作商溝通了廣告事宜，并且得到了支持與鼓勵，其次在如何使用這支廣告上他們相信papi醬與他們的合作品牌有很大的合作空間，現在這些話聽起來尤為意味深長。

但讓人疑惑的是，黃韜的廣告使用目的之一：介紹化妝品線上專柜卻沒在廣告內容中得以體現，從簡單粗暴的廣告詞來看，歐萊雅此次廣告主攻產品的功效宣傳，目的與推廣效果也應該聚焦在品牌層面。

不得不說，如果黃韜的一擲千金只是為了合作品牌做嫁衣，這件嫁衣也是連一顆扣子都不留給自己啊。

但這件事的套路似乎并沒有那么簡單。在C2CC傳媒記者向歐萊雅方求證時，得到了如下回答：

Q：之前面膜峰會上，就邀請了PAPI醬到現場體驗產品并直播，是什么時候決定冠名papi醬并投放廣告的?

A:

1) 在美即面膜峰會上，我們邀請美即好友Papi醬到現場參加活動，讓Papi更好地體驗美即面膜的產品并了解產品背后的科技。

2)在美即面膜峰會之前，我們已經請Papi率先試用了美即面膜的最新產品。

3)在美即面膜峰會期間，美即品牌和Papi雙方都有進一步合作的意向。

Q：費用大概是多少?

A:費用是商業機密。

Q：網上有消息說，麗人麗妝是歐萊雅集團的合作伙伴，是否在廣告投放上也有合作關系?

A: 本次與Papi醬的合作是由美即品牌以及歐萊雅集團的媒體采購傳立公司共同發起和策劃的。

從歐萊雅的回應中得出，papi醬的首次廣告似乎與麗人麗妝的決策無關，完全是美即品牌與傳立公司一手策劃，那么當時那只煮熟的鴨子，究竟是如何從麗人麗妝的手里飛了的呢?

記者也同時連線了麗人麗妝公司的內部人士，該人士表示雖然對具體情況并不太了解，卻也依然透露出了兩點關鍵信息：

一， 麗人麗妝從拍賣會上以2200萬天價拍下的廣告至今還未使用;

二， papi醬對于廣告的體現形式以及內容策劃有自己的權利。

從麗人麗妝方面回答的信息來看，麗人麗妝與歐萊雅之間關于這條廣告的合作關系基本可以完全撇清，這究竟是什么樣的套路呢，我們不妨來做些猜測：

猜測一：當時papi醬的廣告拍賣會一落幕，就有不少人質疑其中套路深深，有業內人士直言：“papi醬直播的平臺優酷是阿里的，操盤的‘胖子’是優酷投資的，線上拍賣平臺是阿里拍賣，標王是阿里A輪投資公司，你讀懂了么?”

也就是說，鴨子煮熟只是個假象，所謂“肥水不流外人田”?

猜測二：papi醬拍賣會拍下的廣告，當時并未透露具體形式、時長、位置等關鍵信息，或許這些關鍵信息決定了麗人麗妝與歐萊雅這兩家金主之間廣告投放上的差異，也給了歐萊雅見縫插針的空間?

不管是哪一種，歐萊雅自從確定了數字化營銷為戰略的重心之后，一路的創新營銷方式也像開了掛，如這次麗人麗妝雖然在papi醬廣告拍賣會上出盡風頭，歐萊雅這招出其不意的截胡也是快狠準，可謂精彩。

從昨天的效果來看，雖然papi醬的周一放送每期都能贏得相當的關注度，但在今天就沖上熱搜的勢頭，應該與有了廣告金主的內容有關。這里要提到的一點小心機是，在昨天金主的廣告新鮮出爐之后眾多圍觀群眾才恍然大悟，前幾期的鬼畜片頭，看來就是papi醬在引導大家逐漸適應片頭的過渡節奏，在內容商業化的制作上，papi醬也是尤為謹慎小心。

雖然評論中也有聲音質疑papi醬的商業化是否會使內容變味，但更多的人表示了對papi醬內容創業的支持。的確，內容創業時代，早來晚來，廣告都一樣會來的，并且片頭一來，片中片尾應該也是不遠了，雖然現在的廣告風格，只能說是與papi醬本人風格相去不遠，離創意還有些距離，但這第一步走了，也會讓人對接下來充滿期待。

據了解，4月初，歐萊雅(中國)將美即面膜市場及營銷部正式并入歐萊雅大眾化妝品部進行管理，美即部分團隊將遷至上海，原有在廣州獨立運營模式被打破;4月底，美即控股CEO佘雨原被爆疑似離職，而這一切都發生在papi醬拍賣廣告的4月，美即也隱隱表現出了其發力的決心。雖然對此次廣告費用諱莫如深，但就麗人麗妝豪擲的2200萬猜想，本次冠名和廣告的價格也該不菲。至于美即接下來該如何大發力?一切應該交給時間去解答，畢竟就廣告內容和宣傳角度來看，美即的重心只在宣傳面膜新品。