代官山蔦屋書店自2011年開業，經營至今日均客流已突破萬人，在周末甚至能達到三萬人次。據日本媒體報道，它的營業額更是創下連年翻倍的記錄。目前看來，代官山蔦屋書店無疑是成功的。但客觀來講，它其實是蔦屋書店（總部）所做的一次實驗，目的就是在日本國民閱讀習慣改變的時代，嘗試將鐘愛紙質書并且遠離電商平臺的消費者聚集起來，通過“窄眾”定位獲取細分領域里的利益最大化。

這兩年，關于實體書店回暖的言論甚囂塵上。無論是亞馬遜、當當網等電商巨頭開設實體店，還是方所、言幾又等跨界玩法層出不窮，都指向了同一個趨勢：曾經被電商逼到墻角的實體書店涅槃重生，以全新的姿態重新贏得消費者。
在此背景下，《第三只眼看零售》特別為你介紹一家日本的書店——蔦屋書店。有人稱之為亞洲最美的書店，也有人將其比作日本的誠品書店。2011年，蔦屋書店開設的代官山店將目標客群細分為50歲到60歲的“老年”人群，通過“窄眾”定位獲取細分領域里的利益最大化。

代官山蔦屋書店自2011年開業，經營至今日均客流已突破萬人，在周末甚至能達到三萬人次。據日本媒體報道，它的營業額更是創下連年翻倍的記錄。目前看來，代官山蔦屋書店無疑是成功的。但客觀來講，它其實是蔦屋書店（總部）所做的一次實驗，目的就是在日本國民閱讀習慣改變的時代，嘗試將鐘愛紙質書并且遠離電商平臺的消費者聚集起來，通過“窄眾”定位獲取細分領域里的利益最大化。

為此，代官山蔦屋書店一改此前“致力于為年輕人提供生活形態”的運營模式，將目標客群細分為50歲到60歲的“老年”人群。這些人實際上與蔦屋書店30年前創歷時的第一代客群重合度極高，可以理解為是隨著蔦屋書店成長的一代。他們大都保持著閱讀紙質書的習慣，并且樂意在實體店與電商平臺中選擇前者。

深圳萬維商業空間設計策劃有限公司合伙人盧泰徹告訴《第三只眼看零售》，“蔦屋書店打造了一個真正意義上的文創生活空間。它不是簡單的進行業態組合，而是將關聯性陳列滲透到書店的各個角落，并且以做到極致的配套服務和場地租賃活動來提升業績。”

這其中的關鍵在于，蔦屋書店營造了一種既能引導顧客消費又能減少抵觸心理的賣場環境。通俗來講就是，“顧客無意消費時可以在這里毫無壓力的呆上一整天，而一旦當他產生購物沖動，他的‘買買買’根本停不下來。”

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營造舒適風格，弱化販賣氛圍

代官山蔦屋書店被美國Flavorwire.com網站評為“世界最美的20家書店”，四周圍繞著 11400平方米的綠地，整個書店如同置身森林中的圖書館。這種悠閑、舒適的風格一直被延用到蔦屋書店的內部布局之中。店內的整體氛圍依照“日式現代中產階級家庭”格調設計，沒有任何推銷海報，力圖讓每一個進店的消費者“慢”下來。

代官山蔦屋書店劃分為三個空間，由三棟通過長廊連接的獨立樓體組成。和國內目前興起的復合型書店類似，蔦屋書店的一樓區域除了陳列書籍之外，還設置了咖啡、文具以及具有強關聯性的各種商店。不同的是，蔦屋書店的所有書籍都極具開放性，它們被撤去塑封包裝以供讀者隨時取閱。這也是蔦屋書店迎合“老年人”客群的技巧所在，與大部分年輕人相比，這些人閱讀速度慢，更偏向于品味圖書。因此他們習慣在書店中閱讀一兩個章節，再買回家細細研讀。

坐在蔦屋書店中環顧四周，會有一種被書籍包圍的感覺。他們的書架共有為三種規格，按照高度由矮到高依次排列。顧客面對這些書架既能獲得心理上的滿足感，在尋找圖書時又能弱化被書架阻礙視線的感覺。同時，蔦屋書店一、二樓的兩面外墻采用玻璃材質，讀者隨時可以在閱讀間隙停下看看遠方，這種視覺上的放松對于提升閱讀體驗來說至關重要。另外，蔦屋書店雖然強調“品質感”，但是為了讓讀者放松，他們刻意避免在門店中放置高級品牌、設計師品牌等“不接底氣”的家具。而是盡量選擇既樸實又有質感的物件，類似于無印良品風格。

可以說，蔦屋書店為當地讀者營造了一個極具品味的生活空間。但作為商業書店，它同樣需要面對經營問題。這就需要將目光轉向蔦屋書店的二樓區域，那里分布著電影、音樂租賃服務區、旅游服務區、以及各種活動空間。舉例來說，影碟、音樂的租賃服務對于年輕人來說顯得沒有必要，他們可以通過網絡或是盜版等各種渠道獲取。但是對于蔦屋書店的目標客群來說，他們更愿意支付金錢獲得高品質的音像體驗，這項服務也為蔦屋書店的業績助力不少。

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 借助關聯陳列，發展附加業態

將咖啡店與實體書店結合正在成為復合型書店發展的主流方向，但走進蔦屋書店你會發現，它的關聯陳列已經滲透到書店的各個角落，而不是簡單的增加一個咖啡館。消費者可能只是想去買一本書，最后卻被引導著買了一份調味料，看了一場電影，甚至最后還騎走了一輛運動單車。

蔦屋書店改變了傳統的書單和排列方式，所有書籍不按出版時間、日文外文等屬性分類，而是依照人文文學、藝術、建筑、汽車、料理和旅行六大類劃分陳列區域，在這其中就陳列著不同的關聯性商品。盧泰徹向《第三只眼看零售》描述，“蔦屋書店在料理書籍旁陳列著醬料以及廚具廚房用品、在園藝書籍旁放置種子、花盆、電子園藝器具等商品、而體育書籍的旁邊則銷售網球用品和自行車。特別是在旅游書籍區，顧客再向前走兩步，就可以看到旅游咨詢柜臺，那里既能夠預定飛機票，還可以咨詢自己所需要的旅游信息。”顧客在心儀圖書的引導之下購買商品，對于提高成交率的效果幾乎好于大部分商業硬廣。

除了銷售書籍之外，蔦屋書店希望通過不同的業態組合，將愛好讀書、音樂以及電影的人聚集起來，最終形成一個完整的文化產業鏈。在收藏量巨大的電影音樂庫里，蔦屋書店為顧客提供免費視聽服務，基于舒適性考慮，他們甚至在周邊放置可供兩人同時使用的桌椅。另外，蔦屋書店引進了小資餐廳Anjin、旅行事務服務T-travel以及精品文具等多種業態。顧客在享受這些服務時，幾乎可以做到無縫銜接。他們不需要將正在閱讀的書籍放回原處，就可以直接帶著它參加下一場活動。

蔦屋書店的文體活動吸引了代官山周邊甚至更遠區域的“品質生活者”，這些人會在蔦屋書店2棟建筑的2層區域，舉辦研討會、講座和爵士樂演奏會等各種活動。要知道，蔦屋書店出租這些區域的場地費用，要遠遠大于圖書的銷售利潤。另外，正是有了這些文體活動，蔦屋書店才吸引了越來越多的“高品質”客群。

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配備“專業化”店員，將服務做到極致

如今，蔦屋書店已經逐漸發展為代官山地區的文創生活空間。那些具有品味和專業知識的“60歲”客群是他們的主攻對象。這些人具備較高的消費能力，同時又對體驗性有著更高的要求。這就意味著，蔦屋書店不只要在硬件設施上做到極致，服務中的軟實力同樣不容忽視。

考慮到老年人“早睡早起”的生活習慣，蔦屋書店將開業時間設置為早晨7點鐘，并為到店的顧客提供咖啡早點等服務。有日本媒體做過調查，代官山附近的大部分老年人，時常會選擇在蔦屋書店開始他們的一天。

為了引導顧客從書籍入手，從而產生后續消費，蔦屋書店配備了一批在專業知識上造詣很高的店員為顧客提供咨詢。在旅行書籍區域服務的店員名叫森本，是一位65歲的旅行家。他在退休之前曾經游歷100多個國家，撰寫了十幾本導游書籍。而騰屋小姐負責料理書籍區域，她是料理界的知名人士，同樣著有多本料理書籍。也就是說，蔦屋書店的六大板塊，都分別配備了足夠專業的咨詢員。值得注意的，他們并非以座談的方式偶爾出現，而是每天都在蔦屋書店中為顧客服務。

蔦屋書店非常懂得照顧老年顧客的“情懷”，他們曾經花費3年時間收集某個雜志過往的所有期刊。蔦屋書店將這些雜志陳列在連接三棟建筑的走廊中，其中有1300多種日本雜志和1000多種海外雜志，包括外文原版書籍和具有收藏價值的舊書。而所有的書籍，都可以供讀者隨意翻閱，并在周圍放置沙發來減少閱讀者關于“是否購買”的心理壓力。

通常來說，出現在電影音樂專區的顧客大部分是50歲以上的人群，他們喜歡看一些時代久遠的老電影。蔦屋書店的服務性在這一環節得到了充分體現，舉例來說，有一部分老影片沒有DVD版本，如果顧客需要，蔦屋書店就會幫忙將錄像帶轉錄為DVD供顧客購買。而專區的咨詢員與書籍區域一樣，也會利用自己的專業知識，根據顧客要求為他們推薦可供租借或者購買的影片。