如火如荼的“雙十一”剛剛落下帷幕，350億的余溫仍在，我們在唏噓馬云電商帝國龐大的同時，也對350億背后的點點滴滴充滿了好奇。這350億的背后固然離不開無數入駐商家的日積月累，也離不開無數電商人的日夜奮戰。懷著對350億的敬意，和對電商企業“雙十一”的好奇，在 “雙十一”落幕之際，市場部網編輯團隊走進男裝品牌馬克華菲的上?？偛?，采訪了馬克華菲電子商務有限公司總經理王丹。

　　馬克華菲的總部大樓坐落于上海市南部的天華信息科技園區。一出地鐵站，遠遠就可以看見馬克華菲大樓上碩大的logo牌。在logo牌的指引下，我們走進馬克華菲辦公樓，直接進入電梯到7樓的電商部門。馬克華菲的電商部門是完全獨立運營的電子商務公司。

　　在此次“雙十一”中，馬克華菲取得了八千多萬的銷售額，在男裝品牌中排名第五，無論是銷售額還是排名都較去年有很大的提升。在如今電商運營難度越來越大的市場環境下，馬克華菲卻能夠抵擋住激烈的市場競爭獲得進步，這背后究竟有哪些值得我們學習的地方呢?

　　成熟的團隊+優秀的新品+充分的準備=八千萬的銷售額

　　說起雙十一的業績，王丹反復強調這是整個團隊的努力。他說：“我們電商團隊的核心人員都經歷了三年的雙十一，團隊的骨干都擁有非常豐富的電商經驗，駕輕就熟。”其次，貨品準備充分。如今市場上普遍傳言服裝企業庫存堆積如山，很多電商公司都在賣庫存，但是馬克華菲今年參加雙十一的產品中70%都是新品，專供電商渠道銷售;這些產品開發、選樣、定價、生產、品控都是線上線下同步。“今年新品的用戶接受度很高，所以在0點到1點的時候爆發力很強。馬克華菲的產品潮流度、時尚度很高，喜歡馬克的客戶也是有此類需求的潮人，所以用戶接受度自然也高。”王丹如是說。再者，活動準備非常充分。整個雙十一活動的組織是從7月份開始的，活動的策劃、預熱宣傳、與其他網站的合作等等。

　　只有八千萬的遺憾

　　雖說此次雙十一已經取得了八千多萬的銷售額，但是也有很多遺憾和值得改進的地方。

　　首先就是備貨量的不足，王丹說：“我們是1分鐘二百萬，8分鐘一千萬，35分鐘兩千萬，100分鐘已經三千萬了，但是一天才8000萬，早上七八點鐘，100多款主力貨品都已經斷碼了。”談起這個備貨量的依據，王丹說由于馬克華菲的電商是完全獨立運營的公司，所有的備貨、人員配置、財務都是完全獨立的，總公司要考核電商公司的銷售額、利潤額、庫存消化率，所以必須計算的非常精細，時時保證現金流的安全。“如果沒有足夠的現金進貨，就要跟總公司借貸，付給總公司利息。所以我必須要讓電商公司時刻是處在健康的增長中。”王丹說，“我們雙十一計劃目標是五千萬，按實銷五千萬備的貨。結果銷售超出預期，賣到第二天主推款已基本無貨，銷售就乏力了。

　　其次就是品類規劃不夠。王丹表示：“我們羽絨服賣到73%的消化率，雙十一整體備貨消化率53%。其中，羽絨服、襯衫、毛衫賣的很好，而大衣、棉服銷售占比很低，究其原因，是品類結構出了問題，備貨時品類偏了。”

　　第二個比較遺憾的就是前期預熱的時候沒有獲得非常好的宣傳位置。“排我們前面的四個商家預熱時都拿到了海景房和其它比較好的資源位，而我們一直是在樓層。”王丹如是說。今年雙十一天貓會場的排位規則是根據各品牌旗艦店1—9月份的銷售額平均排名所得，也就是說，店家要想獲得比較好的宣傳位置，1 —9月份的銷售額必須要排名靠前。王丹說：“這也說明我們之前的工作不足，所以明年我們要做好每一天的銷售，才能夠保證在雙十一的活動頁面上獲得比較好的展示位。”

　　提高服務質量，降低退貨率

　　針對雙十一之后備受爭議的高退貨率問題，王丹信心滿滿，尤其是今年馬克華菲做了一些改變：首先，新品多，很少有質量問題。第二，所有在倉的老品全部在六、七月份做了逆向物流處理和再包裝，老品和新品是完全一樣的效果。再者，新設計的高品質包裝盒可以承受150斤的重壓，避免用戶收到的物品在物流過程中被壓壞，提高用戶的滿意度。

　　雙十一之后還有一個備受用戶關心的問題——發貨速度。物流是電商運作環節的關鍵，倉儲、發貨能力決定了發貨的速度，也是一個電商企業規模大小的衡量標準。馬克華菲擁有兩個完全服務于電商渠道的大型倉庫，1萬多平的面積，從倉庫的構建、貨架的安排、EWMS信息化系統到所有的操作人員，全部是按照電商的模式來運行的，每天可以執行5.5萬筆訂單的發送。“總公司的大力支持、對電商的重視也決定了馬克華菲電商的今天。”王丹說。據王丹透露，馬克華菲雙十一的所有訂單全部在五天內發貨完畢。

　　傳統企業涉足電商的成功經驗

　　談起整個電商行業的發展歷程，王丹表示，電商從2009年才開始真正的發展起來，2009年到2011年的階段里，電商處于一個野蠻增長時代，直到2012年下半年，整個行業開始走向健康。“在那之后，所有的企業開始重視用戶感受，考慮如何去做CRM，企業內部管理也開始去考慮做精細化運營，很多老板開始考慮投入產出比，很多職業經紀人也開始去考慮團隊建設，考慮如何去留人。”王丹說。

　　在電商的營銷策略上，2012年之前的電商完全處于“流量紅利”時期，幾乎不用考慮投入產出比。但是2012年之后，流量紅利時代終結，廣告費用越來越多，轉化越來越低，大家開始考慮錢到底應該如何去花。從貨品開發開始就要考慮為什么開發這款產品，并結合線下傳統的操作手法去做前期的商品企劃，考慮未來的流行風向，然后根據流行趨勢做商品企劃，再根據各個業務渠道的需求去開發商品，開發完商品之后開選樣會、訂貨會，然后下單生產。下單生產期間市場部門就要去根據這個商品企劃，包括下一季的流行風尚、貨品主題提煉出營銷主題，考慮貨品上市時的噱頭，并要考慮為了這個營銷主題要去準備一些什么樣的資源，比如，要什么樣的廣告推廣，要投入多少直通車、鉆展等等。

　　目前，很多傳統企業開始涉足到電商領域，作為轉型比較成功的代表之一，王丹建議：首先，老板一定要重視，如此才能在公司內部獲得足夠的資源支持。第二，要有一個穩定的團隊，各方面的人才很重要。第三，品牌本身的影響力。第四，做得更細。馬克華菲的組織架構非常精細，商品部、客戶服務部，市場部等等，每一個部門下又有具體的分工，比如，市場部下面的數據分析，會員營銷，CRM，口碑等等都有專門的負責人，每一個人都在自己的崗位上扮演著非常重要的角色。

　　電商企業最大的困難在于專業人才的缺乏

　　傳統企業經過二三十年的沉淀，整個人才團隊的建設體系非常完善，而電商的發展只是在近四五年間有一個爆發式的增長，專業人才非常匱乏。“尤其是經歷了前幾年的野蠻生長期，隨便一個剛畢業的大學生，只要會操作淘寶后臺，能報上平臺活動，就能取得非常不錯的銷量，以至于很多人認為電商業務就是這樣來的。”王丹說，“沒有人去考慮零售的本質、市場的規律、客戶的需求、團隊的核心競爭力。”

　　在傳統企業，比如，市場部的BD是一個非常關鍵的職位，專門做對外銜接，拉很多的社會資源回來，而在電商，很少有人去考慮引入站外資源;比如營銷策劃，應該是圍繞品牌核心選取一些噱頭點去做很多的營銷活動，讓客戶不斷認識你的品牌、了解你的品牌、認同你的品牌、喜歡你的品牌，到最后非你不買，但是大部份品牌做電商都是在不斷的打折傾銷商品?比如，產品方面的人才?，F在很多電商都是在賣庫存，沒有人去考慮貨品的品類結構，只是有什么賣什么。王丹說，“電商企業最大的困難就是這些方面專業人才的匱乏。”

　　做市場人一定要思路開闊、善于學習、有自己的圈子

　　采訪的最后，應市場部網的要求，王丹對新入行的市場人提出了三點建議：首先，思路一定要開闊，不能把自己局限在一個范圍內，一定要去接觸很多新的東西，積累后就會有爆發，當你去做任何事情的時候，就會有很多的靈感和經驗去幫助你迅速整合腦海中有的資源，做出最好的決策。第二，善于學習，特別是新的東西。當你跨入這個行業，一定要去了解這個行業所有的知識，善于學習，善于積累。尤其是做市場，大部分的時間就是在對外，要考慮策略、商品、價格等等市場層面的東西。第三，多交朋友，有自己的圈子，多和周圍的朋友交流。