作者:沈浩卿

　　有人說,在品牌IP化時代,打造一個IP,就相當于占據了一個穩定而長久的消費入口,這個消費入口能夠長期持續地為品牌輸送流量。

　　提及自然堂,你不會認為這只是一個化妝品品牌,你會想象,“她”是一個來自于喜馬拉雅雪域高原,凝聚了大自然最美好的萬千色彩的精靈,她自然而又純凈,古老而又現代,“她”激發了消費者“你本來就很美”的自然自信精神,也讓消費者用最合理的價格獲得來自喜馬拉雅大自然最好的饋贈。

　　喜馬拉雅,就是自然堂獲得持續生命力的品牌IP。以喜馬拉雅為主線,以公益為核心,跨渠道聯動全鏈路觸達消費者,自然堂的“喜馬拉雅”品牌IP創造了一個又一個奇跡:它提供給消費者的不僅僅是產品的功能屬性,更是一種情感的寄托。

　　一、喜馬拉雅融入自然堂品牌DNA

　　當下的品牌面臨著越來越多的挑戰:日益碎片化的媒介環境;多元化的消費場景;獨立而割裂的單次營銷活動效果差強人意,難以被消費者記住,難以形成品牌的記憶……而以喜馬拉雅為主線的品牌IP化運營,為自然堂在化妝品市場的領先地位奠定了堅實的基礎。

　　1.確立喜馬拉雅為自然堂源頭IP

　　回顧那些閃耀于歷史長河的百年品牌,就會發現,有一種力量讓它們笑看滄海桑田、不懼歲月,這就是品牌DNA,它是品牌的起源,也是品牌延續和煥活的核心力量。

　　2010年5月1日,自然堂為上海世博會專門研發的“雪域精粹系列”產品上市,自然堂開始將品牌源頭確定為喜馬拉雅山脈。2016年自然堂成立“自然堂喜馬拉雅環保公益基金”。2017年自然堂喜馬拉雅美麗研究院成立,“自然堂源自喜馬拉雅”的品牌DNA戰略發布,自然堂源自喜馬拉雅——這也是自然堂想要烙印在所有人心中的故事。

　　2017、2018連續兩年,自然堂圍繞喜馬拉雅生態保護,展開一系列源頭營銷,這也是中國化妝企業在品牌起源文化和產品原料生產結合上的創新之舉。

　　2.喜馬拉雅IP與自然堂產品的無縫融合

　　一個優秀品牌的鑄就離不開卓越的產品。如果說品牌是靈魂,那么產品就是軀體。自然堂將喜馬拉雅這一品牌之源與產品進行緊密聯系,取之自然,回饋自然。

　　喜馬拉雅地區具有地球上最純凈的冰川水、有超強抗氧化能力的雪地植物、有沉積億萬年賦有天然能量的海洋礦物質。從2009年至今,自然堂就已經開始對喜馬拉雅山脈大自然的美麗能量開展更具廣度和深度的探索,且已經申請了與喜馬拉雅相關的發明專利共計12項,產出了喜馬拉雅冰川水、喜馬拉雅植物、喜馬拉雅礦物等多個針對喜馬拉雅天然產物的研究成果。這些科研成果都已被應用于以喜馬拉雅自然資源為核心成分的自然堂眾多產品系列中,并得到了消費者對產品功效的肯定和認可。

　　如今,含有“來自喜馬拉雅海拔5128米的冰川水”的冰肌水,因其超強滲透性和保濕功效,已成為自然堂最負盛名的明星產品;雪域精粹系列也成為自然堂品牌旗下最為暢銷的系列。

　　二、歷時三年,“種草喜馬拉雅”公益營銷一直在路上

　　時代在變,環境在變,不變的是,做出消費動作的,永遠都是人。無論何時何地,想要真正長久占領人的心智,首先考慮的不是工具和平臺,不是策略和技巧,而是善因驅動的價值觀。

　　1.善因驅動:保護喜馬拉雅生態環境

　　一個企業要想行穩致遠,就必須要具有高度的社會責任感。但與其他企業單純捐款做公益不同,伽藍進行了公益模式的創新,使之具有可持續性,對自然資源進行保護性開發,取之自然,回饋自然——2016年,自然堂攜手國家環保部中華環境保護基金會,成立“自然堂喜馬拉雅環保公益基金”,將“喜馬拉雅膜法”面膜首發上市時前100萬片銷售所得注入公益基金;這意味著,自然堂的消費者也能為喜馬拉雅環保出一份力。

　　2017年首次開展“種草喜馬拉雅”公益環保行,在喜馬拉雅神女峰下種植66萬平方米的公益草場。

　　2018年,自然堂種草喜馬拉雅公益行動延續第二季,攜手消費者“以你之名,種草喜馬拉雅”,號召所有人以捐出自己名字的方式守護喜馬拉雅美麗家園。

　　未來,自然堂“種草喜馬拉雅”公益活動還將延續,用公益的力量,在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀,為其消費決策形成依據。

　　2.明星公益合伙人輻射消費者影響力圈

　　好的品牌IP,需要持續與用戶互動,共創內容,增強黏性。自然堂“喜馬拉雅”品牌IP運營過程中,除了品牌故事打造,更邀請到龐大的明星公益合伙人加入,創建可以粉絲互動共創的平臺,不再是單向傾訴,還通過明星的影響力輻射,讓互動帶來內容聚合共創和體驗溫度,讓粉絲有更強的參與感、立場感,這對自然堂品牌的粉絲忠誠度和黏性有著極大的幫助。

　　早在2016年 “自然堂喜馬拉雅環保公益基金”成立伊始,中國跳水隊成員秦凱、何姿、陳艾森、吳敏霞、陳若琳、邱波、施廷懋、任茜,成為首批“自然堂喜馬拉雅公益合伙人”。2017年“益”起來#種草喜馬拉雅#活動中,自然堂明星代言人家族成員,趙麗穎、陳偉霆、歐陽娜娜、孫怡、鄭愷、TFBOYS也加入網絡聲援。

　　2018年,鄭愷、TFBOYS、韓庚作為“自然堂喜馬拉雅公益合伙人”率先在微博上呼吁大家“以你之名,種草喜馬拉雅”。知名歌手、演員韓庚、知名演員周奇奇,超模呂丕強、俞林莉、晗昕今年也加入了“自然堂喜馬拉雅公益合伙人”隊伍,為公益發聲。

　　在公益營銷模式上,自然堂今年又有創新,7月12日TFBOYS 組合微博賬號發布消息,邀請大家“以你之名,種草喜馬拉雅”,捐出你的名字為公益獻一份力。TFBOYS率先響應號召捐出他們名字中的“凱”、“源”、“璽”三個字。自然堂每賣出一瓶冰肌水將向喜馬拉雅環保公益基金捐贈5元,以你之名#種草喜馬拉雅#,一起保護喜馬拉雅植物多樣性。這種銷售反哺公益的形式,打破了公益與營銷的壁壘,為品牌公益營銷打開了一個新視角。

　　3.公益定制款產品,創新公益營銷形態

　　傳統思維上品牌核心內容是品牌資產的主體部分,同時也是品牌保持持久競爭力的保證。但事實上,產品也是IP的重要組成部分,此次配合“以你之名,種草喜馬拉雅”活動推出的限量版公益冰肌水,從成分到包裝,均與喜馬拉雅深度結合,在公益化產品研發道路上做了有益探索。

　　自然堂冰肌水取自地球上最純凈的冰川水——喜馬拉雅海拔5128米的天然小分子團冰川水,蘊含沉積億萬年、富含天然能量的海洋礦物質,滲透五層肌膚直達肌底,特別添加具有超強抗氧化能力的極地植物——龍膽復合精萃,為肌膚重新賦能。包裝上也頗具新意,將喜馬拉雅純凈雪域能量化作微縮喜馬拉雅雪山融入瓶底。

　　據悉,活動期間,消費者只要蒞臨自然堂全國商超專柜、授權美妝店、天貓旗艦店每購買1瓶雪域冰肌水,即可獲贈1瓶TFBOYS公益款冰肌水。

　　三、2018種草喜馬拉雅全鏈路消費者觸達

　　在這個趨于“以消費者為中心”的時代,傳統企業越來越意識到,未來不管是線下流量還是線上流量,都只會越來越貴,最好的辦法是走向“全網全觸點營銷”,在全網范圍內布局設點,并將各渠道的消費者都積極引導進自己的獨立商城里,這也是自然堂在探索和實踐的方法。

　　1.“種草喜馬拉雅”公益行第二季啟動,多媒體聯動傳播

　　4月初,自然堂全新防曬系列產品助力鄭愷成功挑戰喜馬拉雅。同時,鄭愷也為自然堂喜馬拉雅公益種植園播下了今年的第一批種子。7月20日歷經3個月的陽光雨露,長勢喜人,已有收獲——7月,自然堂#種草喜馬拉雅#公益行動迎來第二季。

　　自然堂為“種草喜馬拉雅”活動搭建了一個泛社交媒體的互動平臺,包括:官微發布活動項目,鄭愷KV的戶外投放,以韓庚為首的自然堂公益合伙人明星的網絡聲援,以及公益視頻在微博、B站和東方衛視投放,“以你之名,種草喜馬拉雅”H5刷屏朋友圈/微博,網友自發傳播(截止18日0點,PV超過300萬+,數據還在上漲,2萬+人申請個人訂制瓶);還有9家媒體聯名海報和ELLE 雜志的平面露出。

　　自然堂與受眾的互動擴展到微博、微信、各平臺的官方賬號,電視、戶外、平面媒體,以及天貓等電商渠道,通過不同層次的可互動接觸點,讓品牌與真正有需求的受眾聯動。#種草喜馬拉雅#話題7月12日登上熱搜榜,截止8月29日話題量已達3.3億+,討論56萬。

　　這種深度互動所起到的廣告傳播效果,不僅能告知、加深理解,更能改變受眾態度,建立品牌偏好,刺激需求,甚至觸發消費行為。

　　2.公益聯名海報,跨界營銷玩出新高度

　　在供過于求的品牌營銷大戰中,品牌的定位、做法、投入在某個時間段會碰到瓶頸。在這樣的情況下,聯合營銷是品牌宣傳效果最大化的最好選擇。

　　7月16日,湖南衛視、東方衛視、新浪公益、網易新聞、寶寶樹、Onlylady、海報網、美妝心得、美妝相機9家媒體微博發出公益聯名海報,共同助力#種草喜馬拉雅#,自然堂通過有有公信力、影響力、品牌美譽度的主流媒體,為其承載的廣告產品進行品牌背書。

　　除了各類媒體的聯名海報,自然堂明星家族代言人和KOL們也紛紛響應公益號召,7月16-23日期間,33位微博KOL在微博發聲,主推冰肌水;7月25-30日期間,36位 KOL 在微博上推廣自然堂種草禮盒,這些輿論領袖們,以親身參與公益行動,將“種草喜馬拉雅”的種子播散到消費者心中,達成了輿論領域與普通用戶的連接。

　　3.實地+網絡齊種草,打造品牌-互動-銷售的閉環

　　7月20日,自然堂攜手中華環境保護基金會在西藏林芝市魯朗國際小鎮開展“種草喜馬拉雅”公益行動第二季。來自各界關心公益的人士在“自然堂喜馬拉雅公益植物園”種下百株龍膽草幼苗,同時開啟自然堂喜馬拉雅源頭基地龍膽草生態栽培示范項目。

　　聯合國環境規劃署、西藏林芝市政府、西藏農牧學院、魯朗管委會、媒體和意見領袖等

　　知名演員周奇奇

　　自然堂線上通過各種渠道發起號召,線下各方的參與,達成線上和線下無縫連接。

　　線上,7月12日開啟“種草”活動,韓庚微博發聲呼吁保護喜馬拉雅生態,一塊兒“種草喜馬拉雅”,視頻一天內播放量沖破437萬次,70多位意見領袖擴大影響,產生5200萬以上的曝光量。天貓歡聚日“一塊兒種草喜馬拉雅”互動游戲,吸引15萬人進入PK“種草”。

　　線下,沉浸式營銷場景的建立更是讓消費者與品牌玩在“益”起,7月27日,自然堂在上海新天地南里打造的“種草”體驗館開幕,韓庚與自然堂品牌代表、天貓代表一同正式啟動自然堂天貓歡聚日的狂歡。

　　銷售端,自然堂天貓歡聚日推出TFBOYS公益款冰肌水;為實現消費者能親手種草,天貓首發種草喜馬拉雅禮盒,二次利用包裝盒培育小草,將品牌價值觀直接產品化。7月27日當日自然堂銷售額一舉拿下美妝品類排名第一,冰肌水熱銷2萬多瓶,喜馬拉雅膜法面膜在活動期間累計售出216萬片。

　　無論是“種草喜馬拉雅”H5的互動轉化,TFBOYS定制/個人定制公益冰肌水的創新態產品驅動,還是7月27-7月29日天貓歡聚日活動線上線上線下無縫鏈接,自然堂都將傳播和銷售緊密連接在一起,聚焦明星效應,引導粉絲購買轉化。

　　結語 :  在多元文化碰撞的今天,我們的消費者,不僅僅只是在為產品需求買單,更希望其獨特的精神需求被滿足。在這個層面上,只要你的品牌靈魂被傳達、被記住、被接受,那消費者就會“弱水三千,只取一瓢飲”。

　　自然堂正是通過喜馬拉雅這一獨特品牌IP的打造,在消費者心智中逐漸形成行業壁壘,并浸潤到消費者生活方式中,構建起強大的品牌護城河。