在各行各業的商業大戰中,國內紛繁的美妝品牌的戰略圖紙隨便挑一張,便是腥風血雨。

美妝行業這幾年的飛速發展和高盈利,讓越來越多的國內外新品牌選擇加入戰場,我們中國國民老品牌,如何在夾縫中生存?林清軒從2月業績暴跌90%到5月業績復蘇,上演了V型反轉。這場翻身仗打得漂亮!

在介紹這場美妝戰役之前,先聽小編分析一下時下的戰爭形勢。

搶奪后浪

“后浪”一詞出自b站的雞湯視頻,簡單來說就是指當代年輕人。90后甚至00后的年輕消費人群,消費能力高,接受能力強,且擁有極大的多次消費潛力。比如被爆即將上市的完美日記,它成立僅三年,估值高達20億美元。這個用戶群體定位于18-28歲年輕女性美妝品牌的崛起,是化妝品追逐Z一代年輕"后浪"的一個經典案例。搶占后浪消費份額,其實一直是大部分美妝品牌的戰略目標,完美日記的案例,讓更多美妝品牌確認目標客戶。所以能不能抓住后浪的用戶心智,成了美妝大戰的關鍵。

各大美妝品牌戰略分析

既然確認了戰略目標,那平臺就非常重要,各大美妝會如何做呢?

嬌蘭是一個擁有192年歷史的美妝奢侈品牌。4年前,嬌蘭就在中國市場開啟年輕化步伐,簽約入華近20年來的首位代言人楊洋,進駐天貓,開始玩直播。這是嬌蘭進軍年輕化市場在線上數字化做出的積極改變。

在線下,嬌蘭將分眾電梯媒體作為塑造品認知的重要渠道。夏日臨近,在分眾電梯廣告中,嬌蘭與李佳琦合作的黃金復原蜜廣告近日出爐。短短兩句廣告語"李佳琦最愛"、"買它"就把嬌蘭黃金復原蜜注入了強烈的年輕群體心智。

自然堂則通過分眾電梯廣告力推烈日防曬乳,以迎合疫情過后人們大膽外出的防曬需求。自然堂選擇謝娜作為護膚代言人,一是與謝娜一直以來的積極、陽光、快樂形象密切相關,更在于謝娜作為主持人影響的是熱愛綜藝的年輕人。

倩碧也推出了代言人高圓圓的電梯視頻廣告,力推全新第三代"302美白鐳射瓶",瞄準的也是今夏年輕人的美白市場。

分眾梯媒,為何成戰場?

后浪是各大品牌爭搶的用戶群體,在年輕人匯聚的各大網站,例如b站、天貓、抖音等,用新興流行的戰略模式,例如直播,瘋狂進行廣告投放才是?？蓩商m、自然堂、林清軒等各美妝品牌為什么會不謀而合的選擇梯媒廣告呢?

先說說網紅化妝品品牌。它們往往是新崛起的品牌,比如完美日記、范冰冰的自創美妝品牌Fanbeauty。這類品牌有的是深諳互聯網流量打法,成為某一個流量風口的紅利獲益者。完美日記就很大程度上受益于短視頻直播。這類品牌紅得快,但是也會面臨較快迎來瓶頸的問題,需要具備真正穿越3-5年一輪周期的能力。因此,網紅品牌不可避免會進入到品牌持續、穩健建設的階段。這個時候,品牌差異化認知的建立就變得必不可少。于是,它們就會選擇分眾、央視這樣的中心化媒體平臺進行廣告宣傳。

當然,也不是所有的網紅品牌一開始就具備強大的在線運營能力,比如Fanbeauty,它一開始就選擇通過分眾這樣的中心媒體進行品牌認知的建設。另一類是具有長時間積淀的國際知名化妝品牌和知名的國產化妝品牌。嬌蘭、倩碧都屬于這個范疇,它們在很長的時間內,都跟隨著社會經濟的變革而不斷變革,從而保持不斷發展壯大的態勢。

做電商、做直播、請流量代言人,它們走的是一條先有強大品牌底蘊、再進行數字化運營的道路。其實歸根結底,它們始終都沒有放棄的一環是不斷對不同的人群進行品牌和產品認知的強化。

林清軒雖然只有近20年左右的發展歷程,但卻同樣的在不同階段結合消費渠道、媒體的特點進行創新變革,卻又堅持對品牌認知的不斷固化、強化。林清軒創始人孫來春認為,這個世界確實有不變的東西,不變的東西就是不斷地變化。只有品牌力強大,才可以面對不確定性。

線上數字化運營類似陸軍,而電梯廣告則是空軍。陸軍負責收割,空軍則是輿論宣傳影響心智。不同品牌的打法,只不過是根據自身的實際情況,是先派什么兵種的問題。

而無論哪一種品牌,都繞不開通過中心化媒體進行品牌認知建設的過程。在媒體碎片化、娛樂化的今天,線上社區、社交、內容的高度發達,確實豐富了品牌的傳播路徑,有利于流量獲取卻無法對用戶進行沉浸式的品牌認知教育。微博、微信里、短視頻里,人們都是沖著內容和社交、娛樂去的,而不是看廣告去的。因此,分眾這樣的中心化封閉空間下的電梯廣告,反而成為引爆后浪及主流人群的優質陣地。

四、品牌建立,才是決勝關鍵

無論是新品牌還是"老"品牌,為了能夠爭奪不同時代的"后浪",都得持續的在"后浪"群體中,進行品牌的認知建設。

新品牌的路徑可能是:線上流量紅利運營+品牌認知運營+再抓新的紅利+品牌認知建設——這樣一種不斷演進的過程。而老品牌往往是:先有品牌認知+轉型線上數字化運營+不斷強化品牌認知的過程。

所以美妝行業,甚至說其他行業,回到最根本的競爭核心還是品牌力。在制定品牌戰略前,學習借鑒本行業的成功案例是快速且有效的。林清軒作為國貨之光,能打贏翻身仗,表面上看是搶奪后浪戰場,方式手段雷同行業成功案例,但底層邏輯還是品牌建立!