本篇文章介紹了中國本土美妝品牌2006年到2020年的發展歷程
2006年，美妝行業誕生了全球第一只嫁接式睫毛膏。

這個不用假睫毛也能畫出大眼流蘇的神器，在當年取得了每15秒售出1支的驚人業績。

嫁接式睫毛膏，是國產彩妝品牌瑪麗黛佳（Mariedalgar）推出的第一款產品。

接下來，瑪麗黛佳首創了國內第一支360°正反雙向旋轉刷頭睫毛膏、第一支微震電動睫毛膏、第一顆烘焙式系列眼影腮紅、第一個彩妝個性定制的DIY眼影……

可謂爆品不斷。

2010年，亞洲最大的睫毛膏生產基地，也在瑪麗黛佳的籌建下落成。

這一年，湖南衛視時尚娛樂節目《我是大美人》開播，首播收視率就成為同時段全國收視第一。而這檔節目中使用的眼部系列產品，就是出自瑪麗黛佳。

品觀網聯合棋盤資本發布的《2016中國化妝品投融資報告》顯示，2006-2016年的化妝品行業投融資，79%其中的后5年，2014年-2016年更是占比46%。

2010年，化妝品牌芳草集突然火了。當時，這是化妝品類第一個在淘寶投入100萬廣告的品牌。半年時間里，其成交額突破2000萬，成為淘寶化妝品類第一。

4年之后，芳草集淡出人們視線，一個叫做WIS的品牌在微博刷屏。通過粉絲通等微博變現工具，WIS一年累計350萬粉絲，年銷售額突破2億。

到2016年，中國美妝零售交易規模達到3360.61億，國內市場的消費總額超過日本，成為全球第二大化妝品消費國。

其中表現最好的品類就是彩妝。本土彩妝品牌市場份額，于2016年第一次超越外資品牌，貢獻了52%的市場銷額。

要知道，當時有數據稱，62%的都市女性幾乎每天都會化妝，這推動彩妝市場實現10.20%的復合增長率。

這一年，瑪麗黛佳再一次從芳草集、WIS的熱度中脫穎而出，成為了2016天貓雙十一彩妝品類銷售榜第一名。

同期，又一個叫Perfect Diary完美日記的品牌也在廣州誕生。

到2018年，稚嫩的完美日記首次參與天貓雙十一活動。沒想到，這個品牌僅用1小時28分，就成為了天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌。

彩妝領域新的黑馬出現。

那年的彩妝類目排行榜中，瑪麗黛佳付出了63.2%的折扣率，搶到了2.3%的市場份額，排名第九。而完美日記只用37.9%的折扣率，就換取了3.3%的市場份額，排名第四。

2019年天貓雙十一，完美日記成為了天貓首個銷售破億的彩妝品牌，登上了榜單第一。而曾經的國產彩妝第一瑪麗黛佳，無緣榜單前十。

鐵打的榜單，流水的品牌。

02

令我們感到驕傲的是，而今無論品牌怎么“流”，國產美妝品牌終于在榜單之中有了一席之地。

星圖數據對22家主流平臺統計顯示，2020年618全網美妝行業銷售額前五大品牌中，完美日記依舊位列第一，而同期涌現出來的國貨品牌花西子也榮登榜單。

當然，離開榜單的瑪麗黛佳表現并不輸以往。

作為國內彩妝頭部品牌，瑪麗黛佳今年4月一場直播，就創下了單場售賣3萬多件、銷售額超過500萬元的紀錄。

但這些表現都逃不過整個美妝行業的“魔咒”，有爆品無品牌。

縱觀瑪麗黛佳成長史，從嫁接式睫毛膏到小蘑菇底妝，爆品增長的軌跡尤為明顯。對比完美日記，更是被成為爆款制造機，2019年初6款人氣單品銷量破10萬。

在虎嗅Pro采訪OIB.China總經理吳志剛時，就談到了完美日記爆品增長的現象。后者表示，“這不是品牌的勝利，而是爆品的狂歡。”

相較于歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂，中國美妝的品牌存在感確實薄弱了些。

這其實是時代的產物。

中國90后一代，對新事物有空前的接納度，對于價格和質量卻尤為敏感——這樣的用戶特征，助推了極致性價比的無品牌運動。

早在二三十年前，優衣庫在日本的誕生也是如此。

三浦展在《第四消費時代》中就表示，優衣庫迎合的人群是日本“新人類一代”，他們在孩提時代就被服務帶著逛銀座，高中就開始在澀谷玩。

但追究到最底層，依舊是經濟基礎決定上層建筑。

優衣庫的發展離不開《廣場協定》。這個協定簽訂后，日元匯率飆升，日本商品也在海外市場中也不再具有價格優勢。

年輕人不再敢碰高價奢侈的服飾，而對“有時尚感、耐穿，但是價格又不昂貴”產生需求。

顯而易見，中國正在經歷這樣的經濟周期。

作為主力消費人群，90后一代面臨著房貸、車貸等一畢業就還到老的按揭。

尼爾森對18-29歲年輕群體的調研就顯示，調研中有86.6%的人屬于“負債人群”，人均負債12萬。

全球市場都在遵循這樣的經濟規律，Swatch是性價比在歐洲的凱歌；WalMart是性價比在美洲區的勝利；迪卡儂是性價比在奢侈市場法國反市場行為。

這些品牌的共同點則是，都在擠壓品牌溢價。它們通過產品為王，甚至無品牌的經營，其實到最后也會誕生讓人耳熟能詳的品牌。

而今，中國市場重演歷史。

03

瑪麗黛佳和完美日記們是典型代表之一。

瑪麗黛佳創始人崔曉紅就曾表示，公司最想抓住“年輕、追求時尚、自信、不盲從”的那群人。

她介紹到，“生活在當下的年輕人接收著不同國家的資訊，具備國際視野，有自己的品味和主張。大名牌不那么重要，他們只想找適合自己的東西。”

這群人要契合品牌的價值主張，才能在后續的連接中產生共鳴。

要與這群年輕消費者產生連接，產品當然是最直接的介質。

自嫁接式睫毛膏贏得市場青睞后，瑪麗黛佳從單品拓展到品牌系列產品的經營，如面部底妝、唇妝、眼部產品等。

這個過程中，如何讓系列產品成為爆品，是品牌運營的重中之重。

第一，聚焦用戶場景

以月銷售額破1億的底妝單品“小蘑菇”為例，在打磨這款產品前，瑪麗黛佳設想了諸多場景：

用戶早上起床急著出門，時間不夠，匆忙化妝導致粉底在鼻翼分布不均；化妝時，桌子、鏡子、手上全是沾滿粉底液的手印……

于是，小蘑菇的立體粉撲擁有極強的吸附粉底能力，流線型弧度設計，無死角貼合肌膚輪廓；蓋章式設計，讓用戶“嘭嘭”幾下，就可以簡單便捷地上底妝。

在我們團隊采訪崔曉紅時，她曾表示，每天睡覺前都會翻看天貓旗艦店的用戶評論，去了解消費者的真實需求。

第二，內容連接用戶

有了能表達愉悅主張的產品，企業還要通過它們和消費者互動，引發共鳴。

瑪麗黛佳曾出現在肯德基“粉酷”主題店里，免費為消費者提供彩妝造型。隨后，遇見“莓”好唇膏禮盒在瑪麗黛佳天貓店獨家限量發售。

跨界套盒開賣當天，28分鐘突破1萬套，次日突破2萬套。

這樣的活動并不是孤例。

2015年，為契合“倫敦時裝周”和“圣誕節”主題，舉行兩場“快閃店”活動。為消費者模擬真實的秀場后臺，讓他們與超模一起體驗彩妝，了解色彩藝術和時尚潮流。

2016年，瑪麗黛佳現身風暴電音節，先后在北京、上海、深圳和成都布局“快閃店”。彩妝師通過粉、黃、藍三色畫筆融合加之唇部色彩點綴，為消費者打造摩登妝容。

2017年，它成了風暴電音節深度合作的唯一品牌。

瑪麗黛佳總經理陳海軍當時的總結是：

“實際上我們做這些的邏輯并不復雜，消費者在哪里，我們就去哪里。通過觀察，我們發現除了在傳統渠道、線上渠道外，類似KFC、時裝周、藝術節都能和消費者產生連接。”

那些通過眼眉產品認識瑪麗黛佳的消費者，也在這一次次的連接中加深了對品牌年輕化、個性化的印象，并通過社交媒體將每一個興奮的瞬間傳遞出去。

第三，渠道布局

互聯網N倍的傳播力類似于泡騰片，丟進水里慢慢溶解、擴散，直至和水融為一體。品牌也如此，并沒有經過刻意傳播，而是由用戶主動傳播。

事實上，連接即渠道，每一個事件不僅和消費者連接，也吸引了渠道方的注意。

2017年6月，瑪麗黛佳入駐了全球頂尖化妝品零售商SEPHORA絲芙蘭。

絲芙蘭是法國化妝品零售商，以CS專柜渠道為主。1997年加入全球奢侈品牌公司LVMH之后，絲芙蘭快速在近30個國家布局了1600多家門店。

由于門店入駐品牌檔次偏中上，超過95%為國際知名品牌，絲芙蘭也被稱為“全球化妝品零售權威”。

瑪麗黛佳，則是唯一一個進駐絲芙蘭的國產品牌。而在絲芙蘭渠道體系里，瑪麗黛佳僅用了半年就成為銷售排名第六的彩妝品牌。

04

如果說瑪麗黛佳的短期爆發依托于絲芙蘭，那么完美日記就是賭對了小紅書社交電商。

小紅書自2013年推出以來，累積活躍著超2億90后、95后用戶。這群人樂于瀏覽和分享測評、攻略、教程等UGC內容，并在這個過程中慢慢埋下消費欲望。

諸多美妝品牌都樂于在這個平臺上“種草”。老牌國貨百雀羚在小紅書上有3.4萬粉絲，國際大牌歐萊雅、魅可MAC的粉絲在28萬左右。

但這些在完美日記面前似乎都不值一提，后者粉絲量達到197萬，全平臺筆記數量超過26萬條。

完美日記2017年7月上線天貓店，此后幾個月的銷售量沒多少起色，轉折點則是2018年2月。

這個月，則是完美日記重點運營小紅書起始時間。那個時候，初入市場的完美日記在微博、B站、抖音等社會化營銷平臺都表現平平。

所有的運營都是有目的性的。小紅書于完美日記而言，可能主要是為兩場購物節導流。

比如2019年9-10月，完美日記集中上線了一批新品。在這一個月里，它在小紅書猛推其中1-2款產品。

這其中的投放也很有節奏：

前期:通過精英博主拋出話題造勢

中期:引入中小博主參與討論

后期:大量的普通消費者與個別博主發聲

增長黑盒Growthbox在一篇分析中，將小紅書中的用戶分為7個層次，明星、知名kol、頭部達人、腰部達人、初級達人、素人、路人。

通過單次投放數據統計，完美日記對這7個層次用戶的投放比例為0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4%。

這樣的比例當然不是金科玉律，只是如何將一個話題的發聲逐漸引爆，才是諸多消費品牌應該向完美日記學的。

這一切的投放效果，將過來之后的雙11購物節見真章。

完美日記母公司逸仙電商后來發布信息：

2019年雙11揭幕第28分鐘，完美日記的銷售額超過了2018年雙11全天，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，全天業績則成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。

當然，小紅書之外，微信、微博、抖音、B站等平臺的運營，也在陸續被完美日記復制。

05

2020年在這些數據之后，我們便聽到了吳志剛的那句評論：“這不是品牌的勝利，而是爆品的狂歡。”

前瞻產業研究院《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》拆解了中國美妝市場的割據：

中國美妝高檔市場，主要由國際頂尖品牌占據，如嬌蘭、克里斯汀迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛等。

中檔市場，外資品牌也具有很強的市場競爭力，占據著較大市場份額。該類品牌主要包括玉蘭油、巴黎歐萊雅、資生堂。

大眾市場才能看到本土品牌的身影，比如相宜本草、自然堂、丁家宜，但它們依舊受到妮維雅、旁氏等外資品牌的擠壓。

而我們談到的瑪麗黛佳也好、完美日記也罷，在4000億美妝市場里，絕對市場份額并沒有多少。

一個不恰當的比喻是，這些所謂網紅品牌的存在，真的像極了那些網紅流量明星。

好奇心日報曾統計過流量明星在微博內地明星勢力榜上的排名。那些紅極一時的明星，往往只能持續1-2年。

這個數據，甚至還沒有芳草地和WIS的火爆持久。

流量明星從來不是主角，互聯網和人們的欲望才是——換句話說，即這樣的品牌，有知名度但不一定有忠誠度。

這樣的品牌比比皆是，雕爺牛腩、黃太吉、skinfood等。

近幾年不斷涌現的國貨品牌，如何打造成一個具有用戶忠誠度的品牌而非廠牌？這個是全行業在熱議的話題。

虎嗅Pro發表的《“網紅”完美日記，三年成國產彩妝第一，然后呢？》一文中，提到了完美日記從爆品打法到品牌打法的路徑：

賦予品牌內涵：主要是通過代言人風格、宣傳短片等形式去賦予。

多品牌戰略：推出完子心選，布局護膚品領域。

線下布局：這個品牌打算在未來3年布局100個城市，開600家線下門店。

瑪麗黛佳同樣在這些方面有所建樹。為實現品牌與增長之間的平衡，瑪麗黛佳還曾聯名畢加索，延續品牌原有的“藝術氣息”。

網友就評價道，盡管瑪麗黛佳相對于很多傳統品牌來說，已經更像是一個“網紅”品牌，但瑪麗黛佳實質上還是依靠線下渠道的傳統品牌。

這個傳統品牌，在傳統的渠道布局、多品牌戰略和品牌內涵打造上也都做得一板一眼。

它們需要的是時間。要真正做到比肩歐萊雅、雅詩蘭黛那樣的品牌，中國美妝行業還需要更多的資本參與。要知道，雅詩蘭黛旗下30個品牌，24個都來自兼并收購。

這是一條漫長的路，從我們的研究分析來看，這些美妝品牌必須要翻越的山丘，至少3座：

第一，渠道布局。

從線上小紅書、微博、淘寶直播火爆的完美日記3年內線下門店將增開100家。

瑪麗黛佳也在往線上渠道發展。

2017年，瑪麗黛佳聯合天貓打造的無人色彩販賣機亮相杭州西湖銀泰城，3天共計售賣近1600支口紅。

在有效時間內平均一分鐘賣出一支，一臺機器單天售出的口紅相當于瑪麗黛佳在線下專柜一周的銷量。

通過O2O、LBS，完美日記和瑪麗黛佳都在向全渠道整合，實現消費數字化的持續運營。

第二，供應鏈配置。

4月，完美日記就被傳完成新一輪1億美元融資，估值將達到20億美元。而這輪融資主要的用途，就是供應鏈打造。

逸仙電商于今年3月宣布與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作投資計劃，投資近7億元打造自由的彩妝研發和生產基地正式動工。

該基地預計2022年正式投產，未來產值可達20億元，將成為亞洲最大的化妝品生產基地。

瑪麗黛佳這邊，亞洲最大的睫毛膏生產基地早于2010年建成。

對于供應鏈的建設，崔曉紅曾在一次演講中表示，“我一周七天，有五天時間要見很多供應商，經?；煸谝黄鹫剟撔?、談產品”。

但其實，瑪麗黛佳背靠一個強大的美妝供應鏈——創元集團BEUKAY Group。

全球范圍內絕大部分品牌，比如巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約，70%是都是創元集團的客戶。其幫助各個品牌做創新，用過去10年的經驗，搭建了一個能夠支持創新和供應、實現產品思維和價值的平臺。

第三，產品研發。

華興資本行研報告認為，本質上美妝是一個營銷驅動、渠道驅動的行業，研發并不是最主要的驅動因素。——而每一次營銷變革、渠道變革，都有可能帶來一波新的彎道超車的機會。

但從加速變為現實的極致性價比消費觀來看，產品研發越來越將成為下一階段的品牌競爭力。

但從數據來看，各大美妝集團的研發費用通常很低，真正的技術意義上的創新可能3-4年全球才出現一個。

我們通常見到的創新大多是產品配方的升級換代、包裝形式的改良、以及概念塑造的更新。

這是中國美妝品牌崛起的難點，也是從全行業脫穎而出的機遇