Marja Kurki（瑪麗亞·古琦）是一個來自芬蘭的生活方式品牌，是享譽歐洲的優雅配飾專家。該公司在南京金鷹廣場的第一家門店由國際知名的斐思達品牌設計公司進行概念設計，其靈感來源于Marja Kurki圍巾獨特而永恒的設計理念，融入了極簡和輕盈的設計，以匹配品牌標識。產品展示家具的高度保持在較低的高度，以增加從各個方向的可視性，并增加店內的客流。中間貨架的模塊化結構有助于靈活展示各種產品，如圍巾、帽子和雨傘。設計中使用的圓形展示格使產品表現更具吸引力，獨特的“圍巾樹”裝置更是強化了品牌的宣言——“由天然材料制成的時尚配飾”。該品牌于1994年成為最早進入中國市場的外國時尚品牌之一，在中國擁有40家實體店和5家網店，是零售店品牌在中國的佼佼者。2020年新冠病毒的突發讓很多零售店品牌陷入了困境，那么Marja Kurki又是如何突圍的呢？該品牌的創始人及總經理薛銳霞(Caroline)女士分享了她的經驗，以及在中國經營零售店應遵循的策略。

圖片名稱：Marja Kurki China總裁Caroline Xue。 資料來源：Caroline Xue

為什么Marja Kurki在中國表現如此出色？

Marja Kurki在1994 年進入中國，也就是26年前，當時中國還沒有多少國際品牌。這讓我們領先一步。另外，我們是一家中國的外商獨資公司，我們的創始人是中國人，我們的團隊還是和開始時一樣。這意味著我們非常了解中國市場和當地消費者的習慣。本地化當然是我們成功的關鍵因素之一。早期為了把Marja Kurki打造成頂級品牌，我們在高端的場所舉辦頂級的時裝秀。最后，我們開發了一系列B2B渠道，使我們的收入來源多樣化。我們與銀行、政府機構和企業客戶合作，生產Marja Kurki定制的禮品。

零售品牌在中國的最佳實踐建議是什么?

KOL/影響者營銷當然是非常重要的，它幫助一個品牌獲得動力，加強定位和增加銷售?；顒訝I銷仍然是重要的，它有助于保持與長期客戶、媒體和vip之間的關系。對于實體店和在線商店來說，有一個穩固的戰略是很重要的，這兩種戰略可以相互補充，并且經常能接觸到不同的客戶群體。

Marja Kurki為減輕新型冠狀病毒肺炎流行期間的負面經濟影響做了哪些工作?

今年年初，當商店訪客流量大幅下降時，我們開始直播。我們每天安排一小時的直播，在此期間，商店里的團隊會介紹產品。主題包括產品在人身上的外觀，如何穿戴和組合，材質特點，以及銷售價格。我們提供一張優惠券，在現場直播環節結束時，在推廣的展品上有一個非常小的折扣，有效期只有一個小時。

圖片標題：來自實體店并通過在線商店平臺的Living Stream。 資料來源：Marja Kurki

在新冠狀病毒流行之前，實體店和網上商店的銷售比例是50/50%，而在危機開始時，這一比例約為30/70%。過去幾個月，來自兩個渠道的銷售收入再次趨于平衡。

這些年來，外國時尚品牌在中國的市場營銷有何變化?

從2002年到2010年，我們使用了大量的平面廣告，效果非常好。 我們還定期組織各種高端活動，包括在東便門明城墻遺址公園的時裝秀，有300-400人參加，以及在國家大劇院舉行的表演和在紫禁城萬芳藝術館舉行的十周年時裝秀，許多高層貴賓和芬蘭品牌的創始人參加了這次活動。每年我們都會舉辦幾場大大小小的活動。

在平面媒體不再流行之后，我們開始與“ 網紅”和名人合作。 我相信這是時尚品牌營銷策略不可或缺的一部分。 多年來，Marja Kurki一直與名人和電影明星合作，以保持我們高端的產品形象和知名度。

圖像標題：（名人姓名）穿著Marja Kurki圍巾。 資料來源：Marja Kurki

　　圖像標題：（賈靜雯）戴著Marja Kurki的圍巾。 資料來源：Marja Kurki

大約在同一時間，我們開始使用微信和微博這兩個中國最大的社交媒體平臺。我們有35000名粉絲和我們自己的編輯，我認為制作高質量的內容很重要。但是——正是因為這些平臺太大，每個人都可以接觸到，所以作為一個品牌，要制造聲勢就更難了。在未來，我們可能會開始使用抖音這個視頻平臺，但是還沒有決定。

為什么品牌既需要實體商店又需要在線商店，每種媒體的目的是什么？

最重要的是，實體零售商店可以建立信任，這是促銷和銷售品牌產品時最重要的因素。 其次，客戶可以試用產品。 通過實體商店，您可以制造用戶體驗。 這些方面對所有時尚品牌都非常重要。

通過數字渠道，你可以接觸到更廣闊的市場，在這里，從社交媒體訪問者到在線買家的轉變是非常重要的。網上商店更適合銷售不需要觸摸的物品。消費者更年輕。使用哪些照片也非常重要，某些類型的照片會催生銷售，而其他類型的照片則不會。在Marja Kurki，我們生產專門支持網上銷售的限量系列。為了在網絡渠道上取得成功，你需要進行消費者研究，使用正確的關鍵詞和產品名稱?？焖俸兔赓M的運費同樣被認為是中國客戶體驗的重要組成部分，從而帶來更高的轉化率。品牌需要定義和分析指標，最重要的可能是轉化率(購買客戶/訪客)。

線上和線下消費者行為的另一個重要區別是，實體零售店通常會出現更多的沖動購物。在線消費者往往在購買前知道自己想要什么。

你們最近推出了一種新的商店設計。為什么這很重要?哪些方面對你來說特別重要?

我們希望創建一種新的商店設計概念，以符合我們經典、做工考究的品牌定位以及引領時尚的現代風格。 南京金鷹商店和我們的許多商店都是店中店，沒有我們自己的天花板同時墻面也非常有限。 因此，我們需要商店中的道具來創造所有視覺效果，并提供最大的靈活性以適應各種產品類別（絲綢圍巾，羊毛披肩，帽子，皮革制品，雨傘）。 對我們而言，重要的是能夠以一種有趣新穎的方式展示不同類型的產品。

圖像標題：新的Marja Kurki商店設計，于2020年中推出。 資料來源：斐思達零售設計公司

斐思達品牌設計（5 Star Plus Retail Design）是一家在商業零售領域處于頂尖地位的外國專業設計咨詢公司，專注于零售行業的店面設計，管理流程咨詢，銷售運營支持和零售采購及項目管理實施等等。作為提供高端零售品牌一站式服務的專業公司，斐思達品牌設計為國際知名品牌提供零售品牌相關的全套服務支持，客戶包括眾多國際知名品牌，如UGG鞋履、大眾汽車、斯沃琪手表、詩樂眼鏡、Kjus滑雪服、喜力餐吧、國網以及眾多在華使館、商會及外交機構等。