2014年索契冬季奧林匹克運動會開幕式啟動的那一刻，忙碌起來的可不只是體育評論員。時尚編輯和博主們也緊緊盯著直播屏幕，記錄下每一支進場隊伍的著裝，預備在結束之后評頭論足一番—H&M、Ralph Lauren、Giorgio Armani、Lacoste，這些平常只會出現在時尚秀場上的名字，如今齊聚索契，并在為期2周的比賽中不斷發酵。

　　“日本隊沉悶的灰色西服難道是馬上要開新聞發布會的節奏嗎?”時尚博客Style Blazer寫道。而在目睹了德國隊身著德國設計師威利·博格納(Willy Bogner)設計的隊服步入會場之后，《紐約時報》的時尚編輯Guy Trebay驚呼這套彩虹制服簡直是“對俄羅斯的反同性戀政策的無聲譴責”，盡管事后博格納發布聲明否認這一用意。

　　索契冬奧會上，挪威冰壺隊身穿Loudmouth Golf的“花褲子”格外引人注目

　　與此同時，Ralph Lauren為美國隊設計的星條旗毛衣已經在eBay上賣掉了上千件;哦對，還有挪威冰壺隊那些搶盡風頭的“花褲子”—這些褲子已經讓美國高爾夫運動服品牌Loudmouth Golf在Facebook上被贊了超過50萬次，此前，它甚至沒有一個像樣的Facebook官方賬號。

　　越來越多的時尚品牌正在涌向運動場。這股風潮以2012年的倫敦奧運會為起點，其中最重要的轉折點是英國國家隊(Team GB)在2010年任命Stella McCartney為2012年倫敦奧運會和殘運會的首席設計師，她成為有史以來第一個為奧運會國家隊專業運動員做設計的頂尖時尚設計師。她在時尚界的號召力顯然不容小覷。隨后，Giorgio Armani不甘示弱地立即宣布它們將為意大利國家隊設計倫敦奧運會制服。再然后，Ralph Lauren、Hermes、Salvatore Ferragamo都想辦法讓自己的設計被穿在運動員身上從而獲得亮相倫敦奧運的機會。

　　“這一切都是英國的錯，”《每日電訊報》在一篇報道中寫道，“當成千上萬名運動員走進奧運場館的時候，人們會誤以為接下來即將進行的是奧斯卡頒獎典禮，而不是什么體育比賽。”

　　不過對于品牌來說，能在奧運會這樣的大型體育賽事上亮相的吸引力完全不亞于奧斯卡紅毯。

　　據尼爾森統計，2012年倫敦奧運會是電視發展史上最多人觀看的事件，僅美國就有近2.2億人次，刷新了美國電視的收視記錄。而那些開幕式、頒獎臺以及賽場上的精彩畫面和照片會在奧運會期間乃至結束之后被各大媒體反復轉載。另外體育明星本身的影響力和形象很多時候也不輸給演員和歌手。這些都是吸引時尚品牌踏入運動場的原因。這是一個能讓它們接觸更廣闊的主流消費群體的大好時機。

　　事實上倫敦奧運會開幕式并沒有《每日電訊報》報道的那樣夸張。開山鼻祖Stella McCartney還是用了Adidas的標志。你可以回憶一下過去我們常常在奧運會看到的國家隊隊服的樣子—它們通常都是寬大的拉鏈夾克，標準模板是國旗加上品牌Logo再加上幾根象征國旗顏色的線條，千篇一律。2012年時尚大牌的加入僅僅是讓它在色彩上變得更豐富，款式更多元，但沒人做大膽嘗試—它們看起來還是傳統運動服。這是過去數十年主導奧運賽場的贊助模式。

　　遺憾的是，索契奧運會上中國隊的隊服似乎沒能擺脫這個模式。在所有滿懷熱情的盤點與報道中，絲毫沒有中國隊的影子。事實上在索契冬奧會開幕那天，安踏也對外發布了一篇新聞稿，介紹它們贊助的中國國家隊隊服—冠軍龍服。從2009年開始，安踏就是中國奧委會的簽約服裝贊助商。從溫哥華到倫敦到這一屆索契冬奧會，安踏都專門為中國國家隊設計了服裝，但似乎都止步于“贊助商”這個外圍角色。

　　Stella McCartney(中)從2012年倫敦奧運會開始成為英國國家隊的首席設計師

　　或許那些國外時尚品牌的轉變經歷對安踏來說是很好的借鑒。有了倫敦奧運會的經驗，2年后面對索契冬奧會，它們做了更精心的準備。從Armani為意大利隊設計的剪裁合身的深藍色西服，到H&M為瑞典隊設計的印花打底褲，你很難再將它們簡單歸類為“運動服”了。它們變得像成衣那樣貼身、性感以及時髦。

　　H&M尤其深思熟慮。2012年倫敦奧運會后，該品牌就做了試探性的嘗試。它推出了針對瑜伽、跑步、健身等運動的一系列休閑服飾，還邀請網球明星托馬斯·伯蒂奇作為專業顧問和代言人，推出第一個網球衣系列，成為大舉進入運動市場前的試水。

　　而為了索契冬奧會，H&M提前1年就高調宣布和瑞典國家隊的合作計劃，并在開幕前1個月為設計好的隊服舉辦了一場新品發布會。曾榮獲過3次金牌的瑞典游泳名將Therese Alshammar帶著民族驕傲感宣稱：“我們穿什么在比賽時起著重要作用。H&M的這些新運動服飾也會幫助所有人最大程度地享受他們的運動生活。”

　　緊跟其后，以奧運隊服為靈感的Go Gold系列運動服在H&M全球挑選出的180家概念店里發售。此外，一個名為H&M Sport的新產品線被正式確立下來，并很快出現在每一家門店里。同Go Gold相比，它涵蓋了更多直接同生活方式相關的運動門類，面向每一個熱愛運動的普通消費者。

　　Therese Alshammar的自豪不僅因為H&M是家瑞典公司，很大程度上還因為他與其他9位專業的奧運會參賽選手一起，成了H&M運動系列的顧問。這些運動員把專業比賽中運動服需要的功能告訴設計師，并在整個設計和樣衣的試穿改造過程中不斷提出意見。因此最終你可能會在H&M的運動系列里發現一些“奇裝異服”—緊身褲腰間有鑰匙袋，這是來自鐵人三項比賽服的靈感;衛衣袖口有拇指孔，背部有專門的透氣孔;還有看起來像鯊魚裝一樣的緊身連衣裙。

　　“我們從顧客那里看到了一個趨勢，他們對一種更積極的生活方式充滿了極大的興趣。他們樂于參與到各種各樣的運動中，但同時他們在做這些事情的時候還要求穿著時尚。”H&M運動系列的男裝設計師Jonas Blom對記者說。