天使之城銷量大跌 裂帛多品牌戰略遇阻企業動態
數據魔方顯示,天使之城2013年在淘寶和天貓平臺上的總銷售額約為1.51億。
而據記者了解,2012年天使之城在天貓平臺成交6千萬左右。由于C店并沒有在淘寶商品上架中添入天使之城品牌,天使之城C店2012年銷售額無法通過 相關工具查看。此前裂帛收購天使之城時,媒體披露其C店銷售額為1.7億。如此計算,2012年天貓旗艦店和淘寶C店的銷售額總共為2.3億,比2013 年高出0.8億。
僅限天貓和淘寶兩大平臺
“裂帛收購天使之城后,做的最荒唐的策略是,將天使之城C店大量原有客戶導入天貓店鋪和裂帛,只是在首頁裝修‘畫皮’,所有跳轉都是進入天貓。這并不是 一個運營子品牌的合理思路。”有業內人士認為,在缺乏足夠資源支持的情況下,天使之城的品牌價值已經被裂帛吸食殆盡,一個原本發展不錯的三皇冠女裝失去原 有的活力和色彩,近乎關停。
過于急切地讓天使之城從大C轉入天貓成交,則透露出裂帛希望將其計入公司業績沖刺上市的野心。
另一方面,裂帛在收購天使之城時,后者持有千萬級以上的庫存,令其貽誤戰機。從2013年下半年開始,天使之城在新品開發方面變得有心無力,直到2014年年初,仍然在出售近三四年的庫存。
實際上,裂帛在2013年初收購天使之城時,就曾爭議不斷。天使之城作為被收購的品牌,在基因上和裂帛據有一定的隔閡。據業內人士透露,從經營理念、團 隊組建到設計生產,天使之城都發生了巨大的變化。有用戶提出:“沒有了小A(天使之城創始人)的天使之城失去了靈魂。”
裂帛斥資8000萬收購線上女裝品牌天使之城后,單家鳴和小A兩位創始人雖然拿著20%的創始股份,但逐漸淡出管理層,整個團隊被迫遷移到北京和裂帛團隊融合。在此過程中,還一度爆發了員工拉橫幅抗議等事件。
對于這些問題,彼時裂帛創始人湯大風自始至終均表現得不以為然。除了妥善處理天使之城員工外,也同單家鳴積極地溝通。
但其豁達的態度并無法掩蓋裂帛尷尬的現狀。曾經的天貓第一大女裝淘品牌,因天使之城的一路下挫,元氣大傷。
據記者了解,除天使之城外,裂帛旗下還擁有嗆口小辣椒、所在、非池中、蓮燦等子品牌。此外,有傳言稱,裂帛即將收購線上男裝品牌NOP。
數據魔方顯示,嗆口小辣椒2013年全年銷售額為8.5萬元左右,成交金額、成交人數、品牌轉換率、客單價等數據全部環比下降。所在2013年銷售額為4600萬左右,成交金額、成交人數、品牌轉換率等數據均沒有明顯的增長。
嗆口小辣椒2013年銷售額(天貓+淘寶)
非池中2013年銷售額(天貓+淘寶)
裂帛2013年銷售額(天貓+淘寶)
裂帛創始人湯大風此前在采訪中透露,2013年裂帛一直做新品牌的內部整合工作,集團從組織架構上、倉庫、渠道上都做很大調整?,F在不同的品牌是不同的 設計師在負責產品研發和設計,供應鏈則有分有合。各個新品牌的運營人員則從裂帛原有的團隊中抽出進行分管,同時也會進行大的統籌。
“裂帛旗下子品牌太多,步子邁得太大。”在同行看來,裂帛現在受資本力量所累,通過并購的方式迅速擴大規模,但是打破了原有的發展節奏。從裂帛旗下子品牌的經營情況看,裂帛新品牌的內部整合并不成功。
裂帛的羈絆不僅來自內部發展瓶頸,外部競爭也更加激烈。茵曼、韓都衣舍等同期發展的淘品牌也同樣選擇多品牌戰略占領市場、擴大份額,通過子品牌在細分市 場進行卡位,分割女裝市場。此外,概念相似的新品牌不斷上線,線下傳統服裝品牌在線上的影響力也不斷提升。2013年雙11,裂帛銷售排名首次跌出前三, 位居女裝行業第四。
裂帛,這家第一個吵著要上市的淘品牌,正在與女裝第一梯隊漸行漸遠。
不過,天使之城旗下子品牌Lady angel在2012年銷售額為5700萬,進入2013年之后,則進入快速發展的軌道,時常與裂帛天使之城捆綁上聚劃算,飆升的速度甚至超越天使之城總店。
此外,裂帛和天使之城雖然折戟天貓,但在唯品會、京東的銷量卻大有起色。同時,為了挽回合并期間初現的頹勢,裂帛從2013年12月份開始,注重天使之城的發力,目前幾乎每個月都可以裂帛同期上兩次聚劃算。
“從近兩個月天使之城春夏裝銷售情況來看,其去庫存效果比較有保證。但要想真正恢復元氣,今年上半年難有建樹。重點是2014年下半年,特別是10月份以后,裂帛和天使之城如何進一步突破,如果不行,天使之城老客戶群優勢將在今年消耗殆盡。”業內人士坦言。