據中國電子商務研究中心近期公布的數據顯示，2013年中國電子商務市場交易規模突破了10萬億，同比增長29.9%，中國已超躍美國，成為全球最大的電子商務市場。電商的快速發展對中國服飾企業無疑是一次“開疆拓土”的發展良機。

　　作為閩派鞋服企業代表之一，鴻星爾克自2009年開設第一家淘寶店以來，就抓住電子商務快速發展的有利時機，銷售渠道從淘寶拓展到拍拍、當當等B2C平臺和移動電商領域，日銷售額也從幾千元，發展到現在基本穩定在數十萬元以上。2013年，鴻星爾克從7萬多個淘寶商家中脫穎而出，進入天貓200最優秀商家代表行列，成為天貓智囊團成員，并入圍中國鞋服行業電子商務峰會“中國鞋類品牌電商20強”。

　　不拼價格拼服務

　　為何傳統企業在電商領域也能做得風生水起?對此，鴻星爾克總裁吳榮照解釋說，“對于傳統的服飾企業而言，電商的本質仍然是做零售，只是將線下業務搬到了一個更加開放、透明的線上平臺，拼的還是產品是否符合消費者的審美口味，物流是否及時，售后是否到位，最終為消費者提供超越期待的產品和體驗。”

　　近兩年來，經過各種“造節”運動后，電商的物流及銷售服務備受消費者詬病，而對價格的敏感度則逐漸降低，善觀時局的吳榮照很早注意到物流和服務對于持續提升電商業務的重要性。

　　2011年開始，鴻星爾克開始全面提升物流倉儲的信息化水平，將電商管理平臺與制造、零售、倉儲等系統進行全面整合。投入即有回報，2012年“雙十一”，眾多品牌因訂單積壓面臨退換貨和投訴等問題，最終被下調評分，而鴻星爾克卻創下了“零投訴”的不俗戰績。2013年“雙十一”期間，鴻星爾克18萬個訂單48小時內全部完成發貨，銷售額實現了近230%的增長。

　　品牌口碑的塑造離不開購物體驗的提升。鴻星爾克對消費者需求和購買習慣的研究一直走在行業前列，在店鋪入口、頁面設計、商品展示等與消費者接觸的細節方面下足功夫，不斷提升視覺和服務體驗。2013年，鴻星爾克網上好評度達到4.79。

　　差異化就是競爭力

　　成功的經營者往往能迅速發現和捕捉商機，從而占得先機。2013年是電商快速發展的一年，以O2O為代表的模式開始逐漸成熟。為實現O2O布局，鴻星爾克迅速在天貓、京東等電商平臺推出官方無線端，與此同時，各PC端無線店鋪陸續上線，拍拍微商城也于2014年初開始運營。通過前期的摸索以及資源整合，鴻星爾克電商無線端快速增長。在2014年3.8活動期間，鴻星爾克天貓官方旗艦店來自無線端的交易單數量占據當店總數的91.52%。吳榮照說，“移動電商的蓬勃發展超出了自己的預想，這將加速推動鴻星爾克線下與線上資源的整合，盡快打通線上線下的各個環節。”

　　布局無線端的同時，如何讓自己的產品在眾多的網絡商品中脫穎而出，讓消費者更容易找到和喜歡自己的產品，吳榮照開始用互聯網思維去研究和分析目標消費者，不斷通過差異化來提升競爭力。

　　自2011年開始，鴻星爾克有意識的提升與線下產品的差異，開發線上?？?，在打造爆款的同時，拓寬產品線，提供戶外特供產品。2013年下半年開始，鴻星爾克通過訂貨會開設電商專館，為消費者量身打造品類更為豐富、外形更為休閑時尚的線上專屬產品。

　　吳榮照的目標是，從戰略、品牌、資本、渠道、供應鏈等入手，優化電商流程，提升服務質量，用5年左右的時間使電商收入提升到集團整體收入的30%。