Levis的黃金十年更已經是30年前的歷史—1985到1996年。伴隨著牛仔褲市場進入爆發期，1996年它的銷售額達到70億美元。在那之后，銷量便一路下滑。到了2000年，Levis在牛仔褲市場的占有率已從31%下降到14%，去年的銷售額只有46.1億美元。

　　2011年上任以來，CEO Chip Bergh正在嘗試重新擦亮Levis這塊招牌。

　　他最大的舉動之一，便是去年成立的Eureka創新實驗室。在舊金山總部附近的一幢150年歷史的老房子里，Levis正在計劃改變設計流程，讓它的反應速度更快、成本更低。

　　目前Eureka的30個員工每天用不同的色彩、圖案、化學試劑進行試驗，每周可以生產20個樣板。由于它離買手團隊很近，設計和生產部門可以很快采用新的想法。Bergh還定下了雄心勃勃的目標，希望到2015年的時候，80%的設計都來自這個實驗室。

　　在營銷上，Levis也在試圖重樹品牌形象。去年與廣告公司Weiden+Kennedy解約之后，今年Levis找回了曾在1930年至 1998年時期合作的FCB廣告公司，并準備強化Levis文化，推出新廣告主題“Live in Levis”，替換掉持續了5年的“Go Forth”。

　　另一個大手筆則是體育營銷行為。Levis加強了與San Francisco Giants的合作，成為美國壘球和橄欖球賽的贊助商。去年5月，集團甚至花2.2億美元重金買下了舊金山體育館20年的命名權，將其更名為Levis Stadium，2016年的超級碗將在這里舉行。“沒什么可以比這些更美國、更民主了，它們吸引所有的粉絲。”Bergh希望喚起人們對Levis代表 的美國精神的關注。

　　銷售增長持續受阻的情況下，為了改善利潤，“瘦身”就成為不得已的選擇。2012年，集團砍掉了持續虧損的dENiZen在亞洲的業 務，2013年利潤大幅提升。2014年年初，集團又決定開展成本縮減計劃，第一階段裁掉800個美國和亞洲的非零售和非生產的職位，從而每年將節省 7500萬到1億美元的開支。

　　然而，正如Berge本人所感受到的，Levis在過去20年中所錯失的機會以及眼前面臨的挑戰遠遠不是這些舉措輕易可以改變的。

　　10年前，Levis錯失了作為牛仔時尚引領者的身份，開始通過拓展批發渠道、縮減生產成本等措施，轉型為以低價為競爭優勢的中低端品牌。

　　2003年，Levis關掉了曾在美國超過60家工廠的最后一家工廠，裁掉了近2000名員工。這讓Levis走上了輕資產之路，大大降低了生產成本，不過也埋下隱患—Levis的牛仔褲質量受到了明顯影響。