33歲的葉云從小就酷愛牛仔褲。他還清楚記得2001年還在讀大二時買了人生第一條Levis牛仔褲，它不是501，而是當時流行的微喇褲型517。那一年Levis在上海開了第一家店，平均售價比1995年進入中國市場的Lee還要貴幾百元。當時的葉云覺得自己買到了世界上最好的牛仔褲，走在了時尚的最前沿。

　　不過在畢業后，葉云發現了一些更好的歐洲牛仔品牌，比如G-STAR、Diesel等。近幾年，隨著收入和時尚知識的積累，他的興趣又轉到日本潮牌，武士、Pure Blue Japan、The Flat Head現在是他鐘愛的牛仔品牌。

　　2014年5月，Levis 501牛仔褲迎來了它第141個生日。不過這個品牌已經不在大多數年輕人的購物單上了。

　　“它在國外就是一個大眾超市品牌，如果需要買條平價牛仔褲，我更愿意選擇優衣庫和Gap，它們更便宜，樣式變化更多也更時尚。”葉云說。

　　在大本營美國市場，年輕消費者也在遠離這個品牌。品牌顧問公司BrandIndex的一項調查發現，18至34歲這個年齡段的消費者對 Levis的購買欲在不斷下降。50歲以上的消費者已經成為其最大的購買人群。消費人群的老化，對Levis這樣的品牌來講，無疑是個危險的信號。

　　在過去30年里，牛仔褲已經徹底擺脫了工裝的標志，成為像手袋一樣的時尚飾品。從ZARA等快時尚品牌，到Helmut Lang、Acne等設計師品牌，以及GUCCI、Chlo等一線奢侈品牌，牛仔褲無所不在。在這個競爭者來自四面八方的新時代里，正如葉云所感受到的，曾經定義牛仔褲文化的Levis已經離牛仔褲的這些新變化越來越遠。

　　如今，Levis依舊是家銷售額超過40億美元的大公司。不過它的地位遠不如30年前。它曾是1980年代之前最好的牛仔褲選擇。1873 年，Levis的第一條牛仔褲501被視為世界上第一條真正的牛仔褲，1960年代尼克松訪問俄羅斯時穿的也是501，它曾是美國牛仔文化和資本主義的象 征。但這些輝煌的歷史并沒能繼續幫助這個品牌維系它的品牌吸引力。

　　2001年之后，Levis曾頻繁起訴它的競爭對手，指控Von Dutch、Fossil等公司抄襲自己的口袋設計?！都~約時報》在2007年還曾把Levis稱為“訴訟領袖”，因為在2001年到2006年這5年間 它發起的訴訟比Nike、迪士尼這些聽上去更需要維權的大公司都要多。

　　起訴只是表象?！缎l報》的一則評論揭示了這家公司憤怒的真正原因—“并非因為它被抄襲，而是它錯失了牛仔時尚趨勢，試圖通過訴訟來報復。”

　　錯失的10年顯然不能通過訴訟彌補。這也就不奇怪，Levis的歷史銷售業績高峰依舊停留在18年前。