John Jay頭疼的問題

　　他亟需回答的問題是：優衣庫的品牌故事是什么？我們怎樣才能傳達給大眾?

　　John Jay執掌著優衣庫全球的品牌定調、營銷策略及廣告傳播創意執行。盡管2014年才進入優衣庫，但是John Jay與優衣庫品牌緣分延續十幾年，并經歷了優衣庫品牌的兩個關鍵點。

　　John Jay與柳井正初識于1998年11月。JohnJay作為W+K廣告公司的日本分公司社長，接下了優衣庫日后的明星大賣產品——搖粒絨的電視廣告。“優衣庫的廣告要表現出對視聽者的尊重，而并非單方面表現出自己想說的話”。

　　在John Jay創意的電視廣告中，美國紐約街頭，營銷員手拿優衣庫的搖粒絨衫問路人“這件衣服你認為值多少錢？”第一次接觸該產品的路人有人說值40美元、有人說 值50美元。當營銷員告訴他們只賣1900日元（15、16美元）時，很多人當場表示“馬上就想買”。這個廣告在當時具有劃時代的意義，因為完全拋去廣告 要賣弄的創意、噱頭，而直接用性價比打動顧客。它的前提是，當時在很多人經驗中，“便宜=質量不好”。

　　在他們那年合作的廣告中，優衣庫一反之前的噱頭廣告，邀請了著名音樂人、演員、普通人等，描述他們的生活態度和對產品的認知，知性安靜。這在90年代的日本廣告主很罕見。“讓對方去感覺”這種理念，和最終效果，曾給柳井正留下深刻印象。

　　當價格不再是唯一因素，何為最強的產品？那就是，向顧客展示“購買的理由”，“讓對方去感覺”。這一理念，John Jay延續至今。他所在的W+K曾創造并執掌過耐克“JUST DO IT”提出和實現，也延續著這一理念。

　　“便宜”曾經是優衣庫起家的標簽。之后，“高性價比”成為優衣庫令人更深刻的品牌印象，之后又是“獨一無二的產品”，例如日常穿著的搖粒絨、HEATTECH內衣等。

　　現在，挑戰升級：如果說表現產品性價比是創意，那么定義并增添產品之外的品牌外延就是創造。而吸引與困擾John Jay的，就是有關優衣庫品牌的“創造”。“這是一個潛力無窮的品牌，它有很多很多的可能”，在被問及什么是吸引已經功成名就的他來到優衣庫時，John Jay如是回答記者。

　　在面對《成功營銷》記者“優衣庫品牌所代表的生活方式是什么？品牌要創造的外延是什么？”的問題，John Jay描述給記者一個場景，簡言之就是：簡單，簡約極致，將最好的產品給最大眾的人群使用，在他們的人生各個場景里伴隨。這也正是服適人生 （LifeWear）的一個描述。

　　這似乎還是很籠統，但是車輪已經轉起來了。盡管John Jay不肯透露具體的做法，但是《成功營銷》記者觀察到并總結的一些手法如下：

　　第一，跨界聯合，利用成熟的品牌元素擴展優衣庫品牌外延。例如今年與迪士尼聯手合作項目。優衣庫希望借迪士尼元素為品牌帶來“FUN(樂趣)”與“MAGIC(魔力)”的感覺。所以從產品體現和廣告力度將超過以往。在產品體現層 面，二者的合作產品將拓寬至服裝、鞋類、玩具等幾百種單品，其中成人目標產品占了三分之二。在廣告投放上，MAGIC FOR ALL（服適人生，美妙體驗）主題則是針對成人內心的“FUN(樂趣)”而非表象。

　　而跨界合作將成為一個長期方向，優衣庫與紐約現代美術館等等不同領域、傳統的、具有鮮明品牌符號的合作方聯手，以增強整體品牌的豐富性、可感知性。

　　第二，聯手時尚圈，推出限量特別設計款，增強優衣庫對于更為時尚，追求簡約極致的設計和品味、更有流行話語權人群的輻射。這種手法的表象是特別限量款，而內在則是更深廣的時尚圈人脈、不同量級的時尚風向意見領袖的滲透。

　　第三，多種手段強化內容營銷，打造“大眾可以感知的LifeWear服適人生理念”。John Jay近期的一個重要工作成果——2015 LifeWear春夏手冊中，最顯著的改變就是完全貫穿了他所擅長的“用講故事的方式讓看者感知”。他邀請參演了美劇《權力的游戲》和電影《速度與激情 7》的演員Nathalie Emmanuel詮釋自己理解的時尚與穿搭，將這本服裝目錄改造成了一本帶有不同職業優衣庫消費者采訪問答的產品雜志。這讓記者想起了大名鼎鼎的宜家手冊 ——凸顯的不是產品，而是整體搭配所能感知的生活情境。在中國大陸，2014年主推的項目“搭出色”，“教育消費者如何搭配衣服”，也是此種思路的體現。 在未來，優衣庫還將用多種手段，特別是數字互動營銷的項目，來凸顯這種“可體驗、體會、感知的生活方式”。

　　挑戰，挑戰！

　　人們或許只是看看凱特·布蘭切特的八卦，但是絕對會為章子怡的段子而全民興奮

　　正如文章開頭所說，優衣庫正在做從未有服裝企業做過的事情：高格調，低價格。而這種創造絕對也會面對新的情景、新的挑戰。這可能是優衣庫品牌建設層面面對的挑戰之一——

　　挑戰一：輿論控制。我們樂于看明星的八卦和笑話，同理，大眾也喜歡看“明星品牌”的笑話。當這個明星是凱特·布蘭切特（Cate Blanchett）時，她的八卦恐怕只在小眾流傳；當這個明星是章子怡時，她的八卦絕對中國大陸人人傳播討論。這就是奢侈品與大眾品牌的輿論控制的難題 所在。盡管入華伊始挫折不斷(在大眾眼中優衣庫與班尼路，真維斯歸為同一品牌段位)，但經過優衣庫在中國“中產階級品牌”的重新定位，如今，至少在中國市 場，優衣庫是一家有著閃亮逼格的公司。更何況，在品牌層面的知名度和高調性而言，優衣庫要做的不是哪個小眾明星，而是章子怡，甚至是王菲。在這種情況下， “試衣間事件”是偶然也是必然，如果沒有“試衣間”，恐怕還有其他的網絡話題事件——一旦又碰上“高互動性+延伸內容”，很容易又變成一個網絡暴力事件。

　　當惡搞成為一種大概率可能，優衣庫可能需要常設“輿論監控與危機公關”項目組。

　　挑戰二：跨領域、跨人群帶來的品牌問題。盡管不肯透露具體數據，但是優衣庫擴展產品線，已經成不爭事實。一方面，其將橫跨品類，變原來的大眾休閑為日 常休閑、運動休閑、商務休閑等多個場景下的“大休閑”品類；另一方面，其將縱跨收入人群，更多推出的特別設計限量版、商務休閑產品線將相對提升產品售價、 針對人群、更高消費升級。在這種情況下，整體品牌調性是否能覆蓋全部人群訴求？不同子品類在不同區域市場單店如何鋪貨、如何分區？商務休閑、運動休閑是否 要單獨推廣，那么又如何避免對整體品牌的影響、……優衣庫還要再嘗試設立子品牌嗎？

　　挑戰三：時尚與基礎款的平衡。如果說優衣庫之前影響的是大眾，那么準時尚與核心時尚人群的更深入影響，已成企業目標，也必然影響優衣庫的品牌與產品策 略。企業歷史上優衣庫并非沒有搖擺過，2010年后由于搖粒絨、HEATTECH為代表的人氣商品，帶來了優衣庫熱潮，也帶動了其他商品的銷量，優衣庫曾 一度增加產品種類、擴充時尚潮流類產品，并將基礎款放在了更為角落的位置。“如此一來，優衣庫特色被埋沒。”優衣庫研究專家月泉博如是說，他認為這個帶來 2010-2011年日本市場店鋪銷售額所創下的新低。

　　但是時尚是不可或缺的，所以，時尚與基礎的平衡，將是優衣庫永恒的課題。但是，這又算什么呢！正如柳井正本人著的《一勝九敗》的標題，優衣庫幾乎所有 的“非常特別”，都經過失敗的校正?？焖倜半U、快速更正，并且“完全不接受”原地停留，這正是這個企業精神的精髓所在。作為一個創造出奇跡的企業，我們期 待他的冒險。