用了24年，優衣庫成為一家銷售額暴增217倍、利潤暴增1800倍的公司，而這一切，發生在整體經濟低迷+紅海行業的環境下。僅從這一點而言，這就是一家非常值得中國企業研究的公司，況且，它還在進化中。

　　優衣庫創始人、社長柳井正剛剛走。在東京總部7層白色空間內，記者看到了名為“Magic for all”——優衣庫與迪士尼合作項目的體現：包括占據上?；春Ｂ啡蚱炫灥暌徽麑拥母拍畹昴Ｐ?，迪士尼概念的高級輕型羽絨服、搖粒絨、法蘭絨等優衣庫經典線產品，還有雨傘、拖鞋，包括不可缺少的米奇玩偶，后者也被賦予了法蘭絨等優衣庫經典元素。

　　柳井正已經看了所有的方案，其中包括Magic forall概念店的具體呈現模型。位于這個模型的2000公里之外，上?；春Ｂ穬炓聨焐虾Ｈ蚱炫灥晡鍖拥?160平方米空間內，正把一切都變成現實。

　　優衣庫上海“Magic for all概念店”將在9月底完工，而上海迪士尼樂園預計在2016年春天開業。在優衣庫與迪士尼的合作中，這是一個“特別的”重要項目，它由日本知名的室內潮流設計大師Wonderwall片山正通負責。

　　“這并非只開業六個星期的臨時店鋪，而是我們用整層樓面，在情感與創新上投入很大精力的長期店面。里面所售賣的商品是重新設計開發的，我們也利用一些數字互動技術，在店面體驗與數字社交互動體驗上做了全新的開發。”迅銷集團全 球創意總裁JOHNC JAY在接受《成功營銷》專訪時如是說。“這家店將給消費者帶來難忘美妙體驗，并促使他們進行社交分享。”迅銷集團大中華區CMO吳品慧表示。在他們的描 述中,這個概念店，能夠將衣服DIY個性化裝飾，例如加上水鉆組成的米奇圖案；也有數字化的互動體驗區，包括線上與線下的互動購買，一些鼓勵實體店鋪體驗 與社交化分享的裝置。

　　而這個特別為中國市場打造的概念店,是優衣庫與華特迪士尼公司啟動主題為MAGIC FOR ALL（服適人生，美妙體驗）的全球性合作的一個重頭項目。除了這個項目，雙方將利用米奇和米妮、《星球大戰》、皮克斯動畫工作室的《玩具總動員》，漫威 的《復仇者聯盟》以及迪士尼的《冰雪奇緣》（Frozen）在內的一系列廣受追捧的作品角色，推出獨家設計系列創新商品、打造特別的概念店、提供全新的店 鋪與線上消費互動體驗、完成全新的電視廣告、數字廣告與平面廣告的播放。

　　優衣庫與迪士尼的合作始于2009年9月，已經延續五年。而此次全球合作與以往最大的不同是，優衣庫將重點放在了“品牌”，而非只是“產品”。在 JOHN CJAY給記者呈現的部分平面廣告中，主角不是孩子，不是產品，而是各種膚色、平凡活力的成年人模特，他們身著合作系列服裝與米奇的影子玩樂著，像是成年 人的現實與內心。“FUN(樂趣)”與“MAGIC(魔力)”成為優衣庫希望給品牌帶來的延伸感覺。而涉及的產品也不僅僅是童裝，成人目標的產品占了合作 產品的三分之二。

　　改變并非只在迪士尼項目上：9月底開始，優衣庫的重磅限量系列將陸續發售，包括與法國超模Ines de laFressange打造INES系列、與前愛馬仕女裝藝術總監Christophe Lemaire合作系列男女裝、與有“粗眉女魔頭”之稱的前法國版《Vogue》主編Carine Roitfeld合作推出2015年秋冬系列女裝……雖然與高奢品牌、知名設計師合作這種手法ZARA、H&M都在運用，但是對于優衣庫這樣倡導 “基本款、簡潔”而相較歐美快時尚品牌更為遠離時尚圈的來說，這種手法的大規模運用、所耗的資源及對品牌的改變，對優衣庫本身來說就是一個“非常大的舉措”。他們似乎正在憋著勁兒想撼動時尚圈兒、影響更為時尚的一群消費者。

　　以上是優衣庫“在做什么”，那么，優衣庫到底“想做什么”？

　　“消費者光顧的理由大多是因為產品和服務，而我們希望也是‘因為品牌理念和體驗’”。吳品慧如是說。

　　其實，改變早就從2013年開始。當年，優衣庫把Slogan從“造服于人（Made for all）”更換成了“服適人生”（LifeWear），將企業重點從產品轉移至品牌調性。然后，在人事上，在各個區域市場挖來營銷大咖：2014年6 月，W+K的創意總監Todd Waterbury加入優衣庫，負責優衣庫北美地區的創意策劃業務；10月，優衣庫請來了W+K的創建人之一的John C Jay加入，擔任迅銷集團全球創意總裁。在大中華區，也首設了CMO一職，并邀請擁有超過20年商業、營銷和銷售管理經驗，和多家跨國快消品公司經驗的吳 品慧履新。

　　答案確鑿無疑。這一切背后，蘊藏著柳井正的一個再變革“野心”：整體提升品牌調性。柳井正在接受《連線》雜志采訪時，甚至表示：優衣庫的競爭對手不是Gap，而是蘋果。

　　然而，這一切，是在優衣庫繼續堅持提供大眾消費的高性價比的服裝、繼續擴充產品品類的前提下。這是個好主意嗎？

　　“低價格、高格調”，這是所有企業都在叫嚷，但是除了宜家似乎沒有人做成的事情，而服裝企業更是無前例。“少數人擁有，多數人向往”一直是服飾品牌高端化的法寶，因為撞衫幾率太大而只好隱去LOGO的優衣庫，也曾體會過大眾消費與品牌之間的矛盾。

　　這種“野心”提出將優衣庫創始人柳井正作為一個偉大的企業家，令人敬佩的提到了一個新高度；同時，也將優衣庫在品牌打造、營銷乃至數字輿論及公關的難度，提到了一個新高度。

　　而眼下，對于JOHN C JAY來說，自從他接手迅銷集團全球創意總裁以來，思考最多的問題就是：當我們不再凸顯優衣庫的衣料、性價比時，那么什么是優衣庫？又如何讓人們感知這個品牌？

　　什么是優衣庫？

　　利潤暴增1800倍的企業，誕生于經濟衰退和低價格

　　知乎上有個提問頗具代表性：優衣庫真的對各收入階層的覆蓋能力這么強么？——年薪十萬和年薪一百萬的人若有什么生活上的交集，那么都覺得穿優衣庫還挺好的算是一個。它的定位到底是什么?

　　優衣庫是快時尚嗎？

　　它的產品周轉率、平價價格很像快時尚，但是以基本款為主、相對小了幾個數量級的SKU和堅持長期穿著的質量原則，似乎又不是快時尚；

　　優衣庫是質優價廉的平價服飾嗎？

　　可是它在中國一線城市市中心最繁華的地方，往往有超大面積的店鋪，和令人驚異同時似乎浪費空間的店面陳列；

　　優衣庫到底是什么？

　　這是一家用了24年，銷售額暴增217倍、利潤暴增1800倍的公司。在1990年，優衣庫銷售額為52億日元，利潤月8000萬日元；20年后的 2010年8月，它的銷售額為8148億日元，經營利潤為1237億日元；在2014財年（截至2014年8月），優衣庫全球銷售額為11292億日元， 營業利潤為1453億日元（根據財報整理）。而且這家公司面對的是起家時日本經濟低迷的環境、紅海下的服裝市場。

　　這是一家起步于休閑裝，針對規模宏大的大眾市場的服裝企業。“Noage·Unisex”（沒有年齡限制，男女皆宜）是其最初定位，而現在則進化為休 閑、便捷、基礎款。相對于有特定人群的ZARA、H&M等等，優衣庫在產品上創造“無差別、無國界”的服裝。在優衣庫店內經常能看到不同性別、全 家老少一起購買的現象。

　　按照柳井正自己的定位，優衣庫并非快時尚，而是站在快時尚的對立面。優衣庫創造了幾個“非常特別”：

　　以最嚴格的成本控制，打造高水平的服裝。每年都在升級的HEATTECH內衣只是其中一例,BRA-T、超薄羽絨服……柳井正從不掩飾對技術革新者的迷戀。而這種定位恰恰符合商品過剩時代消費者的嚴苛要求。

　　讓每一款產品都大賣，統統賣光。優衣庫每一季度投放的新產品數量有上千種，其位于上?；春Ｖ新啡蜃畲竺娣e、超過8000平米旗艦店，開業時也推出 600種以上商品。這基本是其他自有品牌企業（ZARA、H&M）的十分之一還少。這本身就是一個雙刃劍，而“少品種大庫存”是一個高風險產品銷 售策略，這意味著每一種商品都是至關重要的，必須傾注多于對手十倍的心血來促進大賣。

　　十幾年前就“以顧客為中心”確定的企業架構，現在完全適應數字時代發展。以客戶為中心的一線反饋，店長制度，海外市場的完全直營——“店鋪的銷售員比總部更了解顧客。所以所有正確答案都在店 鋪的銷售第一線。這就是我們的基本思路。”這是柳井正幾十年前說的話，此言完全否決了傳統連鎖店理論“總部決定、分店服從”。“店長是主角，是生意場上真 正的經營者”，柳井正如是說。而這種多年以來以顧客為中心、以一線為中心的思路恰好適應了數字時代，或者說，數字時代所帶來的種種技術，恰好為優衣庫提供 了更多實現工具，無論是電子商務平臺(第三方平臺與APP)、企業銷售數據管理系統（門店售賣的情況能夠每日實時反饋給各個管理者）、庫存等供應鏈管理系 統、數字營銷手段與方式（店內掃碼、互動營銷），都讓優衣庫在O2O、企業管理、消費者洞察方面如虎添翼。他們能夠更加容易的完成O2O 1+1大于2（見《成功營銷》12月刊《CMO吳品慧:優衣庫如何做到O2O“1+1>2”》），其中企業制度包括完全直營、業績考核等功不可沒。

　　正是所有一切的打造，將優衣庫的銷售額與增長速度帶到了一個令人驚異的高度。但是，接下來，為了保持這種超乎尋常的增長速度，他們將做的兩件事是：

　　第一，進入更多產品領域：除了日常休閑，商務休閑、運動休閑的產品線正在增加。這無疑增加了更多競爭對手、甚至未來會搶奪了一些運動品牌休閑運動領域的生意，例如阿迪達斯銷售額增長率表現亮眼的NEO品牌。而優衣庫的運動系列售價僅為耐克的五分之一乃至更少。

　　第二，為了保持增速，優衣庫需要開拓更多區域市場。這包括中國的三線城市，也包括歐美等地區。

　　服裝市場早就進入“僅僅是便宜，無法賣出去的時代了”，如果沒有品牌清晰的形象、更多的品牌溢價及外延，它容易在區域市場被某競爭對手替代，也難擴展進入更多如運動服飾等更多領域、實現自己更大野心。